O que a literatura têm a ver com
branding?
Muito. Cada vez mais busca-se na narrativa literária os artifícios essenciais para a construção de marcas e a criação de
branded content (Carrascoza, 2006). Então é sempre bom observar como trabalham os mestres na arte da ficção. Neste
post, analiso a breve história de Argia e sua prosa cheia de poesia. Algumas ferramentas úteis para interpretação e produção de textos publicitários são apresentadas ao longo do ensaio.
Histórias sobre Argia
Marco Polo, navegador veneziano e embaixador de Kublai Khan, relata ao imperador a situação de Argia. A narrativa está no livro
As Cidades Invisíveis, de Ítalo Calvino.
O que distingue Argia das outras cidades é que no lugar de ar existe terra. As ruas são completamente aterradas, os quartos são cheios de argila até o teto, sobre as escadas pousam outras escadas em negativo, sobre os telhados das casas premem camadas de terreno rochoso como céus enevoados. Não sabemos se os habitantes podem andar pela cidade alargando as galerias das minhocas e as fendas em que se insinuam raízes: a umidade abate os corpos e tira toda a sua força; convém permanecerem parados e deitados, de tão escuro.
De Argia, daqui de cima, não se vê nada; há quem diga: "Está lá embaixo" e é preciso acreditar; os lugares são desertos. À noite, encostando o ouvido no solo, às vezes se ouve uma porta que bate.
Ítalo Calvino não nomeou essa cidade invisível casualmente. "Argia" representa aqueles que acreditam haver vida após a morte.
Na mitologia grega, Argia era filha do rei Adrasto, de Argos, e esposa de Polinice, rei exilado de Tebas por seu irmão, Eteocles, que se apoderou definitivamente do trono.
Decidido a fazer valer seu direito à coroa, Polinice empreendeu uma guerra cujo fim foi trágico: ambos os irmãos morreram no campo de batalha. Creonte assumiu o poder rapidamente e ordenou que os mortos ficassem insepultos como punição pela guerra fratricida.
Inconsolável, Argia correu até o local do combate e procurou incansavelmente por Polinice até encontrar o corpo dele. Desesperada, recusou-se a acreditar que o marido estava mesmo morto. Tentou despertá-lo com lágrimas e beijos, mas seus esforços foram vãos.
A expressão e o conteúdo de uma cidade invisível
A referência intertextual reforça o tema sugerido pelo título da narrativa - "As Cidades e os Mortos 4": Ítalo Calvino escreve sobre a morte.
Ao figurativizar o mundo dos mortos como uma cidade, no entanto, o autor cria uma notável tensão semântica, pois a palavra "cidade" sugere movimento, e só há movimento onde há vida, costumamos supor.
A caracterização de Argia é contraditória. Suas ruas, quartos, escadas e toda a extensão sobre os telhados, ilustrações típicas de uma cidade, estão completamente soterradas, condição em que não julgamos possível haver vida humana.
Marco Polo e todos os "de cima" não sabem como os habitantes do local podem se locomover em tal situação. Especulam: talvez "alargando as galerias das minhocas e as fendas em que se insinuam raízes".
A verdade é que a umidade do espaço é tanta que "abate os corpos e tira toda a sua força". O lugar, de tão escuro, força os citadinos a "permanecerem parados e deitados".
Notem a sutileza: na passagem em que o veneziano descreve o fato positivamente, os "habitantes" passam a ser "corpos". Poderiam ser denominados "indivíduos" ou "pessoas", mas são chamados de "corpos" de modo a sugerir que estão mortos.
A morte só não é exclusivamente afirmada porque há testemunhas respeitáveis que a contradizem. A cidade "está lá embaixo", insistem pessoas em quem "é preciso acreditar" mesmo que elas nunca tenham visto Argia e se apoiem numa evidência fraca para deduzir que há vida na cidade dos mortos: o som de uma porta que bate nas profundezas, à noite, hora em que a mente do observador está cansada e menos lúcida, sem muito discernimento das coisas.
O quadrado da vida e da morte
No primeiro parágrafo da narrativa, Ítalo Calvino descreve a cidade por meio de uma série de oxímoros, aproximando, numa mesma unidade de sentido, figuras contraditórias. O recurso inviabiliza o ato definitório, pois uma definição não deve apresentar contradições, e serve para sugerir a impossibilidade de distinguir a real condição de Argia.
Morta e ao mesmo tempo viva, a cidade figurativiza o
termo complexo do
quadrado semiótico construído a partir da categoria semântica /vida/
versus /morte/.
Conforme nos lembra Fiorin (2011), a junção de termos opostos num discurso é típica do mito, categoria em que podemos situar a narrativa fantástica de um lugar em que há vida após a morte.
A estrutura da narrativa
No contexto do livro
As Cidades Invisíveis, a história de Argia concentra-se no momento da sanção. As etapas anteriores do
esquema narrativo canônico (Greimas, 1990) estão pressupostas.
Marco Polo assume o papel actancial de sujeito da narrativa, apresentando à Kublai Khan (destinador e destinatário) o objeto que, enquanto embaixador, se obrigou a trazer até o monarca: uma descrição verdadeira sobre a cidade dos mortos.
Em seu relato, Marco Polo cita ajudantes que, num momento anterior à sanção, em plena busca da verdade, lhe ofereceram testemunho e provas sobre a real natureza de Argia.
A incerteza do narrador
Marco Polo tenta descrever a cidade da forma mais objetiva possível. Daí sua opção de narrar quase o tempo todo na terceira pessoa. Seu papel afinal é apresentar relatos que permitam ao Grande Khan discernir o que se passa de fato nos domínios do império.
O
eu do narrador só se projeta explicitamente no enunciado numa rápida passagem - "não sabemos se os habitantes podem andar pela cidade [...]" -, o que nos permite entrever sua opinião pessoal: no seu íntimo, Marco Polo não se sente seguro de que haja vida em Argia.
Sua incerteza é fortalecida pelo fato de que "daqui de cima", lugar da enunciação, ninguém é capaz de enxergar a cidade: "não se vê nada". O único sinal da existência de Argia é captado pela audição, sentido bem menos confiável do que a visão.
A insegurança de Marco Polo não o impede, entretanto, de admitir a existência da cidade com base na mera imaginação.
Apoiando-se no testemunho dos outros, expressa o fato em discurso direto - "está lá embaixo" -, artifício que produz um efeito de verdade - o imperador é induzido a pensar que seu embaixador relata as coisas como de fato são.
O espaço e o tempo da morte
O espaço da enunciação é o espaço dos vivos. "Aqui em cima" é onde se encontram Marco Polo (narrador), o Grande Khan e todos aqueles que, ao dizerem "Está lá embaixo", estabelecem uma distância entre si e os mortos.
A superfície é o plano da vida, da controvérsia e da transformação. É onde, depois de encostar o ouvido no solo, "às vezes se ouve o barulho de uma porta que bate". É o lugar em que o embaixador oscila entre a crença e a dúvida enquanto certos atores do enunciado tentam convencê-lo de que há vida no subsolo.
"Lá embaixo", ao contrário, não ocorre nenhuma mudança de estado. A cidade está definitivamente soterrada e seus habitantes permanecem parados e deitados. Concomitante ao momento da narração, o tempo de Argia não se limita porém ao presente: é um tempo fora do tempo, o eterno presente da morte.
O jogo da verdade
A história de Argia pode ser lida como um "jogo da verdade", uma tentativa de "estabelecer, a partir da manifestação, a existência da imanência" de uma cidade viva (Greimas e Courtés, 2008, p. 533).
Por meio da lógica do quadrado semiótico, o
diagrama das modalidades veredictórias coloca em relação os esquemas do parecer/não-parecer (manifestação) e do ser/não-ser (imanência).
Marco Polo tentar alcançar o
termo complexo do esquema, a
verdade, ou seja, confirmar
ser Argia uma cidade viva por meio do
parecer Argia uma cidade viva. Mas a urbe permanece um
segredo para ele, pois é viva, como atestam pessoas dignas de crédito, sem parecer viva, a não ser, insisto, por uma evidência muito frágil: o som de uma porta que bate, às vezes, quando, à noite, se encosta o ouvido no solo.
Tumulto epistemológico
A relação entre o ser e o parecer é tensa em Argia. A verdade é fugaz, pois o ser-cidade, um conhecimento bem estabelecido pela tradição e pelo testemunho, é marcado em vários momentos pelo não-parecer-cidade.
Fontanille e Zilberberg (2001), pioneiros da
semiótica tensiva, propõem que as categorias semânticas sejam definidas pela relação entre os eixos da extensidade e da intensidade, sobre os quais o discurso faz investimentos de tonicidade.
O eixo da extensidade é associado ao componente que tem incidência global no discurso. No caso de Argia, o /ser/ é da ordem da extensidade, pois é a noção que se tenta sustentar ao longo do texto, enquanto o /parecer/ é da ordem da intensidade porque coloca suas marcas locais na dimensão da extensidade.
Sobre cada um desses eixos projeta-se tonicidade, variando do átono ao tônico. Na narrativa em questão, sobre o eixo da extensidade podemos observar o /ser/ como sendo tônico e o /não-ser/, átono, enquanto sobre o eixo da intensidade localizamos o /parecer/ e o /não-parecer/.
A princípio, dois tipos de relação podem ser produzidos entre esses eixos. A relação será
conversa se o /ser/ e o /parecer/ forem diretamente proporcionais - ambos aumentam ou diminuem juntos, simultaneamente - e
inversa se forem inversamente proporcionais - o /ser/ aumenta enquanto o /parecer/ diminui, ou diminui enquanto o /parecer/ aumenta.
Na narrativa de Ítalo Calvino, as duas relações estão presentes, cada uma delas associada a um ponto de vista diferente.
A descrição de Argia por meio de oxímoros afirma /ser/ ela uma cidade, mas, ao mesmo tempo, /não-parecer/ uma cidade, já que está totalmente aterrada. Eis a posição do
segredo no diagrama das modalidades veredictórias, ponto situado num extremo da curva
inversa sobre a qual se desloca o embaixador em sua vã tentativa de alcançar a verdade: na medida em que ele busca tonificar o /parecer/, o /ser/ se torna átono, pois a aparência de Argia não é a de uma cidade.
Marco Polo não chega porém a negar a sua existência. Por força do testemunho de pessoas em quem "é preciso acreditar", o veneziano resigna-se a definir Argia como uma cidade, incluindo em seu relato uma evidência
conversa não muito forte: o barulho da porta que bate "lá embaixo" tonifica o /ser/ na medida em que acentua o /parecer/, mas não o suficiente para estabelecer de modo pleno a verdade, deixando-nos oscilar naquele ponto em que se misturam segredo, mentira, verdade e falsidade, ponto em que se cruzam as curvas
conversa e
inversa, lugar de tumulto epistemológico.
Referências
CALVINO, Ítalo.
As Cidades Invisíveis. Tradução Diogo Mainardi. São Paulo: Companhia das Letras, 1990.
CARRASCOZA, João A.
A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 2006, 8. ed.
FIORIN, José Luiz.
Elementos de Análise do Discurso. São Paulo: Contexto, 2011, 15.ed.
FONTANILLE, Jacques; ZILBERBERG, Claude.
Tensão e Significação. São Paulo: Discurso Editorial, Humanitas/FFLCH/USP, 2001.
GREIMAS, Algirdas J.
Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.
GREIMAS, Algirdas J.; COURTÉS, Joseph.
Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.
