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Identidade alheia

2012-02-04T12:42:00.001-02:00

"Nossa personalidade social é uma criação do pensamento alheio", escreveu Marcel Proust. Um koan zen-budista expressa a mesma ideia na forma de uma charada: "quem seria eu se você não fosse do jeito que é?". E vice-versa, é bom lembrar. Ter uma identidade não é, portanto, uma questão de ser, mas de inter-ser.

Leia também: Identidade social e branding no Facebook

Livros sobre semiótica e branding

2012-01-13T07:12:00.000-02:00

Selecionei oito livros essenciais para quem se interessa pelo assunto. Todos eles dentro da tradição da semiótica gerativa inaugurada por Algirdas Julien Greimas, uma especialidade indispensável para quem precisa entender e trabalhar narrativas publicitárias.

Minhas indicações estão organizadas em ordem crescente de complexidade, começando com duas excelentes introduções e terminando com dois livros que aplicam os princípios da semiótica ao branding e à publicidade.

Elementos de Análise do Discurso, de José Luiz Fiorin. Breve, completo e recheado de exemplos práticos, a maior parte deles textos literários. Apesar do título se referir à "análise do discurso", expressão que inclui diferentes abordagens, o volume é na verdade uma introdução aos conceitos e métodos propostos pela semiótica gerativa.

Ensaios de Semiótica: Aprendendo com o Texto, de Glaucia Muniz Proença Lara e Ana Cristina Fricke Matte. Outra introdução excelente, complementa a leitura do livro anterior apresentando ao estudante os princípios da semiótica tensiva, abordagem que corresponde a uma das evoluções mais recentes da tradição gerativa.

Semiótica Visual:os percursos do olhar, de Antonio Vicente Pietroforte. Vinculado à teoria de significação de Greimas, preenche uma lacuna importante na nossa literatura na medida em que aborda textos visuais. Muito prático, dedica-se principalmente a analisar casos concretos da cultura brasileira. Aborda fotografia, pintura, história em quadrinhos, escultura, arquitetura e poesia concreta.

Manual de Semiótica, de Ugo Volli. Um típico manual, muito completo, reúne várias vertentes da semiótica. É denso, mas fácil de ler. Referência importante para quem precisa situar a escola gerativa em relação a outras tradições e ciências do texto e do discurso. Dialoga também com a sociologia e a antropologia.

Dicionário de Semiótica, de Greimas e Courtés. Um clássico atual organizado na forma de hipertexto. O leitor pode percorrer os verbetes em ordem alfabética, navegar entre conceitos que fazem parte de um mesmo contexto semânticos ou entre termos constitutivos de um campo conceitual mais vasto. Não cobre os avanços mais recentes da semiótica, mas continua atual na medida em que apresenta todos os fundamentos necessários para se situar nas conquistas recentes da escola gerativa.

Semiótica do Discurso, de Jacques Fontanille. O autor escreveu um manual a partir do ponto de vista da semiótica tensiva. Não é um livro fácil devido ao seu alto nível de abstração. Encare como uma leitura avançada. Fontanille recorre à outra tradição semiótica, fundada por Peirce, para renovar a escola gerativa no que se refere à relação entre o sensível e o inteligível. É indispensável para quem pretende acompanhar os debates mais atuais do campo.

Semiótica da Publicidade: a criação do texto publicitário, de Ugo Volli. Leitura acessível mesmo para não iniciados. Funciona até mesmo como uma introdução à semiótica gerativa, já que o autor, antes de discutir os vários aspectos da publicidade, explica cada um dos conceitos semióticos com muita clareza.

A Marca Pós-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea, de Andrea Semprini. Um livro de branding baseado na semiótica greimasiana. O autor revê criticamente vários modelos de construção e gestão de marcas antes de apresentar a sua abordagem. Destaque também para a discussão sobre o lugar e o papel da marca na sociedade contemporânea.

Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.

Narrativas para marcas pós-modernas

2012-01-07T14:23:00.003-02:00

Embora o esquema canônico de Greimas costume ser usado como principal referência no estudo das narrativas de branding, ele trata apenas de histórias de busca: o sujeito descobre que algo lhe falta, busca as competências e recursos necessários para saciar sua necessidade e realiza a performance que o conjuga com o objeto desejado.

Há, entretanto, outros percursos possíveis, que merecem a nossa atenção porque, além de abrir novas oportunidades para diferenciarmos marcas, talvez respondam melhor às tensões sociais e culturais da nossa época.

Neste artigo, discuto duas formas daquilo que, a partir da minha leitura de Jacques Fontanille, chamo de narrativas da saciedade: estamos caminhando para uma condição onde o desafio é saber como lidar com a satisfação e não com a falta.

Narrativas da plenitude

É o caso, por exemplo das narrativas da plenitude (FONTANILLE, 2007). O sujeito se encontra num estado de máxima informação, posse e conhecimento das coisas, mas seu desejo não arrefece, pelo contrário: excitação e satisfação experimentam um pico.

Não é raro nessas situações que o sujeito percorra uma trajetória de fuga ou recomposição seletiva de valores por meio da discriminação entre o "bom" e o "ruim", o "desejável" e o "execrável" etc.

Ao adotar o discurso do "bom gosto" e se dedicar à elaboração do "ser diferente", muitas marcas estão se solidarizando com consumidores que percorrem esse trajeto.

No limite, a triagem axiológica pode, no entanto, ser tão exaustiva que não aproveita nada: "chega-se, então, ao cinismo ou ao niilismo, que fazem cada um a seu modo, a mesma desvalorização geral dos objetos" (p. 127), o que não leva necessariamente a um comportamento anti-consumista, pelo contrário: o cínico pode não dar valor à nada, mas entrega-se a tudo que possa lhe proporcionar satisfação imediata.

Narrativas da inanidade

Fontanille aborda também as narrativas da inanidade, que numa de suas representações mais comuns configura-se assim: "quanto mais objetos os sujeitos [...] acumulam, mais seu desejo enfraquece-se e menos o valor desses objetos contam para ele" (p. 127).

No romance As Coisas, Georges Perec segue esse modelo e antecipa uma condição bastante comum à nossa sociedade de consumo hoje: a questão agora talvez seja como "fugir ou apreender a presença invasiva dos objetos" (p. 125).

Ao propor novos sistemas de valores, uma vida mais simples e espiritualizada por exemplo, algumas marcas estão sugerindo uma identidade capaz de resolver a tensão causada pelo vazio sentido quando se alcança um estado de saciedade.

Em certos episódios, a inanidade pode levar o sujeito a entrar num jogo de risco: para recuperar o valor do objeto ao qual se tornou indiferente, ele se arrisca a perdê-lo. Um Jogador, de Dostoievski, é um exemplo desse tipo de percurso. No âmbito publicitário, marcas com um discurso beirando o ilícito prometem aventura similar.

A narrativa cool

Alguns movimentos culturais contemporâneos tem criado suas próprias soluções para os esquemas analisados acima, oferecendo às marcas novas oportunidades de branding cultural. É o caso do espírito cool e da sua ideologia da autenticidade tão bem representada pelos hipsters.

O cool se opõe ao mainstream, à cultura de massa e à tendência do mundo social de uniformizar e padronizar o comportamento e o estilo de vida dos indivíduos.

"[Cool] tem a ver com originalidade, auto-confiança e deve ser obtido sem esforço. É frequentemente transgressor e anti-establishment. É certamente narcisista. [...] inclui recusa à conformidade, envolvimento artístico, um senso de desapego e uma porção (ou mais) do ilícito. [...] não se importa com o que os outros pensam. [...]" (NANCARROW e NANCARROW, 2007, p. 135).

Cool branding

O espírito cool capta o desafio iminente para a maioria das marcas na medida em que o Brasil progride para se tornar um país desenvolvido sob o modelo capitalista. Elas precisam aprender a lidar com as experiências de plenitude e de inanidade vividas pelos consumidores.

Daí meu interesse em acompanhar mais de perto os desdobramentos do discurso hipster e do movimento nerd em geral. Não se trata de ver em cada consumidor um cool hunter em potencial, mas de observar o que essa sub-cultura traz de novo e desejável para a sociedade como um todo.

O hippie e o punk fizeram história na política, nos costumes, na arte e no branding, ao ponto de hoje em dia todos nós consumirmos um pouco do universo hippie ou do punk, mesmo que quase nada e sem perceber. Talvez o espírito cool e a ideologia nerd façam o mesmo em nosso tempo, até porque carregam o mesmo ethos contra-cultural que entrou em moda a partir do final dos anos 1960.

Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.

Referências

FONTANILLE, Jacques. Semiótica do Discurso. São Paulo: Contexto, 2007.

GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.

NANCARROW, Clive; NANCARROW, Pamela. Hunting for Cool Tribes. Em Consumer Tribes, COVA, B.; KOZINETS, R. V.; SHANKAR, A. (eds.). Oxford: Elsevier, 2007, p. 129-143.

O paradoxo da identidade na cultura de consumo

2012-01-02T18:27:00.001-02:00

Para ser visto como "diferente" é preciso se enquadrar naquele tipo de pessoa que é reconhecido, ao menos por um grupo social, como "diferente", o que nos retorna à condição de iguais a outros sujeitos "diferentes".

Por que digo isso? Por ver tanta gente usando este ou aquele produto ou serviço como se fosse a marca de quem é "diferente", "autêntico", "original".

Leia também: Identidade social e branding no Facebook.

Toda publicidade conta uma história

2011-12-17T08:25:00.001-02:00

Textos, por mais resumidos e visuais que sejam, sempre nos remetem a uma história mesmo quando não a percebemos conscientemente. É o caso deste anúncio da campanha Unhate, que promove a marca Benetton em seu mais recente esforço de branding. É possível identificar nele, mesmo que de modo implícito, todos os elementos do esquema narrativo universal proposto por Greimas (1990). Faremos esse exercício a seguir.

O esquema narrativo universal

Segundo a semiótica gerativa, todas as histórias podem ser reduzidas a quatro etapas elementares, num circuito que pode se repetir várias vezes numa narrativa específica e, frequentemente, de forma subordinada a outros ciclos ficcionais mais amplos.

No centro de qualquer história, há uma ação através da da qual o sujeito que a realiza deseja obter para si um objeto de valor. Este, por sua vez, é escolhido como alvo dentre todos as outras coisas do mundo por meio de um contrato: o sujeito se compromete a conquistar o objeto de valor perante si próprio ou perante outro destinador, que provavelmente o manipulou previamente para arrancar dele tal compromisso.

O contrato estabelece um estímulo à ação (o dever), mas ele só se concretiza na medida em que corresponde ao querer do sujeito da ação, que, no entanto, raramente está pronto para executar a performance proposta. Ele precisará antes acumular competência: encontrar meios, obter ajuda, acumular um saber ou um poder.

A qualquer momento da narrativa o sujeito pode falhar. Seu sucesso ou fracasso final é atestado numa última etapa chamada de sanção, momento em que o destinador da aventura avalia se o contrato foi efetivamente cumprido pelo herói.

Actantes narrativos

Os personagens de uma história podem ocupar posições sintáticas típicas ao longo da narração. Além dos papéis identificados nos parágrafos anteriores, como foi o caso do destinador, do objeto e do sujeito, comparecem nas narrativas o ajudante, o opositor e o destinatário.

Notem, nem sempre o destinatário corresponde ao sujeito da relação de junção (conjunção ou disjunção de um sujeito com um objeto): o objeto de valor pode, por exemplo, ser conquistado pelo herói sob contrato para que seja entregue a um outro sujeito.

Unhate: uma imagem, uma história

Vejamos agora como o esquema narrativo universal acontece no caso deste texto publicitário específico, em que Barack Obama e Hugo Chávez beijam-se na boca calorosamente.

A cena corresponde claramente ao momento da sanção e enquadra o anúncio na forma narrativa da sanção pura (VOLLI, 2000). O beijo comprova o cumprimento de um contrato que determinou aos destinatários (Barack Obama e Hugo Chávez) viverem em paz, sem ódio e exercitarem o bem querer um para com o outro.

Quem seria o destinador nesse caso? Cidadãos venezuelanos e estadunidenses que anseiam por paz (objeto de valor) e que cobram dos seus líderes uma política de não-ódio (Unhate).

Os sujeitos na relação de junção seriam os povos na Venezuela e dos EUA, que, devido à performance dos seus líderes, passariam a um estado de conjunção com o objeto de valor (paz). A Benetton atua como ajudante por meio das campanhas e ações da Unhate Foundation.

Imaginar quem seriam os opositores não é difícil também se nos lembrarmos das forças políticas que defendem o confronto e até mesmo a guerra pelos mais variados motivos.

Como as histórias constroem associações de marca

Toda narração coloca-se como um conflito de valores. O objeto representa um valor desejado pelo sujeito. Para conquistá-lo, porém, ele enfrenta opositores, que expressam um valor oposto.

No caso da campanha Unhate, a categoria semântica elaborada é constituída pela oposição entre os valores amor/ódio, e a marca Benetton, ao desempenhar um papel de ajudante, agrega à sua imagem o valor "amor".

Num outro nível de interpretação, a história liga-se, por seu caráter transgressor e pelas ações de guerrilha, a um tema bastante recorrente na sociedade ocidental moderna: os protestos populares contra políticas governamentais indesejadas. O script é bem conhecido por todos nós e lembra marchas de rua, com líderes à frente, palavras de ordem do mesmo tipo de Unhate, cartazes com imagens provocativas, chocantes.

A Benetton jogou com esses estereótipos em sua campanha de modo a facilitar a identificação e a adesão de um determinado público, também ele típico desse universo temático: jovens bem instruídos, universitários, urbanos, com o pé ou os dois na contra-cultura.

A reação das autoridades retratadas só reforçou o efeito pretendido, na medida em que, ao condenarem a campanha num tom mal humorado, confirmaram perante o público-alvo que a iniciativa da Benetton é realmente válida e necessária.

Leia mais sobre a publicidade de choque da Benetton: O signo publicitário na era digital.

Referências:

GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.

Quem é de fato o público da marca?

2011-12-14T13:55:00.000-02:00

O conteúdo de marca, seja ele uma imagem num anúncio impresso, um post em um blog ou um tweet, possui uma relação complexa com seu público-alvo.

Para que isso fique bem claro, precisamos distinguir quatro diferentes tipos de público:

O sujeito empírico receptor (o leitor real de um post no Facebook, o apreciador de uma imagem publicada num blog ou o espectador de um VT, por exemplo);
O público-alvo que, como veremos a seguir não coincide necessariamente com o sujeito empírico receptor;
O leitor-modelo, que não é uma pessoa real, mas um intérprete ideal imaginado pelo criativo enquanto concebe a sua peça;
O público representado no texto publicitário.

O leitor-modelo e o público-alvo

Quando criamos uma única mensagem para muitos destinatários dificilmente podemos adaptá-la às competências e expectativas particulares de cada um dos seus leitores reais.

Concebemos então um leitor-modelo que, segundo Umberto Eco, é um tipo-ideal de receptor imaginado pelo autor como pura estratégia textual - é o indivíduo que, em hipótese, possui o interesse e as habilidades necessárias para decodificar uma determinada mensagem nos termos desejados por nós, que a criamos.

Por exemplo, o redator cria, para uma marca de vestuário feminino, um conteúdo que só seja completamente compreensível para leitoras com maior nível de instrução, cosmopolitas, que acompanham as tendências de perto e conhece os jargões do meio.

À esta altura é importante fazer uma ressalva: o leitor-modelo nem sempre corresponde ao público-alvo da marca. Pelo contrário, é muito comum uma separação proposital entre as duas categorias tendo em vista o público que se deseja representar no texto.

O público representado no texto publicitário

O público-alvo pode ser representado na publicidade de um modo notavelmente idealizado e distante de suas características reais, de um modo caracterizado por uma atitude geral de euforia. A personagem de um anúncio, por exemplo, tenderá a ser mais bela, feliz, livre, instruída e rica do que os seus correspondentes reais.

A manobra acontece porque está em causa uma representação narrativa cujo sentido é associar o receptor a certos valores de marca, os quais lhe são altamente desejáveis porque o ajudam a resolver suas contradições e tensões existenciais por meio do consumo (HOLT, 2005 e VOLLI, 2003).

É necessário, contudo, que a personagem preserve alguns dados reais do público-alvo para que aconteça mais facilmente a identificação dos receptores com ela.

Além disso, importa que esse processo de identificação refira-se mais ao sistema de relações em que a personagem está inserida (casal, colegas de trabalho, família, etc.) do que às suas características positivas.

Tal ênfase permite mais de uma identificação em relação ao mesmo texto (na publicidade de um shopping moderno, há um lugar para a mulher independente e bem informada, mas também para o seu marido, que se apresenta como um pai liberal e ao mesmo tempo firme, por exemplo).

O desejo mimético

A ligação do receptor empírico para com a personagem é muitas vezes desencadeado pelo chamado desejo mimético: desejar o que é desejado por outros por meio de uma dialética de identificação, rivalidade e inveja (VOLLI, 2003).

O mecanismo contagioso do desejo é geralmente explorado na publicidade por meio da representação do desejo na personagem e do prazer proporcionado pelo consumo dos produtos da marca.

O sujeito empírico receptor

Todas essas estratégias não devem nos confundir quanto aos efeitos reais dos nossos textos. É o que acontece quando os posts de uma marca premium no Facebook são curtidos e comentado por pessoas que, aparentemente, nem podem comprar os seus produtos.

Muitas vezes, nesse desencontro, há grande oportunidades de branding. Foi o caso do All Star, que nos anos 1970 anunciava seus tênis como basqueteiras quando descobriu que havia um novo público para seus produtos: jovens fãs de punk rock. A novidade permitiu à marca reposicionar-se como um bem sucedido símbolo de experiências contra culturais.

Referências:

ECO, Umberto. Lector in Fabula. São Paulo: Perspectiva, 2002.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.

A nova classe média e o branding

2011-12-11T13:42:00.000-02:00

A mobilidade social registrada no Brasil nessa última década é um prato cheio para o branding cultural.

Maior poder de consumo, mais acesso a produtos e serviços dos "sonhos" e, ao mesmo tempo, pouco avanço na qualidade de vida é uma contradição que provoca tensões nos projetos de identidade da nova classe média.

A revista Veja desta semana traz pesquisa exclusiva sobre o comportamento e as expectativas desse público em relação a várias questões.

Marcas com foco na nova classe média deveriam refletir sobre elas para melhor sintonizar os mitos de identidade promovidos em sua comunicação aos anseios existenciais desses cidadãos.

Em minha leitura do especial da Veja, procurei destacar alguns pontos de maior interesse para os profissionais de marketing, relacionando-os à conjuntura econômica do país, a pesquisas sobre a recepção da novela Fina Estampa e à abordagem do branding cultural.

Quem é a nova classe média

A pesquisa refere-se àquelas famílias que ascenderam das classes D e E para a classe C. Foram cerca de 32 milhões de pessoas que, segundo o Critério Brasil, hoje possuem renda média mensal entre R$ 1.128,00 (classe C2) e R$ 1.710 (classe C1).

O risco do crescimento frágil

Um dos artigos do especial da Veja foi escrito por Nelsom Marangoni, psicólogo e diretor-presidente da MC15, consultoria de pesquisa de mercado.

Para ele, o maior poder de consumo da nova classe média se deve mais à facilidade de acesso ao crédito do que ao crescimento da renda.

Apesar de haver melhores salários e menos desemprego, a concentração de renda se manteve inalterada desde o ano 2000, quando "aproximadamente um terço da população era detentora de dois terços da renda familiar nacional e dois terços da população mais pobre tinha apenas um terço da renda disponível".

De fato, de 2000 a 2009, a classe B2 foi a que experimentou maior aumento de renda, e o mercado de luxo tem um crescimento previsto de 30% para este ano.

Obstáculos à ascensão social continuada

Para sustentar seu progresso, a nova classe média precisará superar alguns desafios:

O crescimento da inadimplência aponta para a necessidade de reduzir o nível de endividamento, ajuste que já parece ter se iniciado, pois a demanda do consumidor por crédito caiu pelo terceiro mês consecutivo;
Quanto aos ganhos de renda, não há muito esperança a curto prazo: a economia brasileira parou de crescer no terceiro trimestre, o emprego na indústria recuou pela primeira vez desde janeiro de 2010 e inflação alta tem reduzido o aumento salarial;
No que se refere à qualidade de vida, ainda é grande o fosso entre a nova classe média e as classes de maior renda - apenas 48% da classe C se declara satisfeita com sua qualidade de vida, índice significativamente inferior aos registrados na classe B (59%) e na classe A (68%).

Tensão em torno da qualidade de vida

Sair das classes mais baixas não é apenas uma questão de poder consumir mais, mas também ter acesso a novas oportunidades educacionais, culturais, de lazer, de emprego e de saúde.

Para conquistar empregos de melhor nível, é preciso se capacitar e bem, pois a competição é dura. Ensino de qualidade ainda é um privilégio para a nova classe média. 49% dos seus filhos estudam em escola pública, 37% não estudam e apenas 27% estão matriculados em escola particular, lugar onde estudam 49% dos filhos da classe B e 68% da classe A.

No que se refere ao tempo de estudo, há um atraso considerável: apenas 14% da classe C possui ensino superior completo, índice que na classe B atinge 29% e, na classe A, 35%.

O cientista político Bolívar Lamounier, coautor do livro A Classe Média Brasileira, pondera: o grupo social emergente dependerá muito mais do emprego privado do que do emprego público e não há postos de boa qualidade para todos.

Empreender seria uma alternativa, mas nem sempre é uma saída, pois, além de também exigir boa qualificação profissional, esbarra num "estado hostil, ou indiferente, muito pouco amigo dos pequenos negócios".

Baixa percepção de ascensão social

A dificuldade de acesso à educação de qualidade, a novas oportunidades culturais, de lazer, de seguridade social e de saúde podem explicar o fato da nova classe média ter pouca consciência de seu progresso social.

66% dos entrevistados pela pesquisa declaram que seu poder econômico manteve-se no mesmo nível ou caiu nos últimos 5 anos. 48% imaginam-se na classe D ainda.

A reportagem da Veja flagrou um diálogo bastante representativo das contradições vividas pela nova classe média. Em um determinado momento do almoço domingueiro de uma grande família da nova classe média, um sobrinho questionou o tio: "Classe média mora no extremo leste da periferia?". "E pobre tem carro?", rebateu outro.

O novo consumidor

O debate familiar não deve, porém, nos levar à conclusão de que o novo consumidor está de olho no rico. "Ela tem orgulho de sua origem e está criando um padrão próprio de consumo", alerta Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, instituto de pesquisa especializado nesse público.

A nova classe média permanece valorizando a família e os filhos, mas agora também dá atenção aos seus desejos pessoais, buscando prazer e qualidade de vida.

O consumo está voltado para a eliminação ou a redução de carências e a sobrevivência deixou de ser o único objetivo, informa Nelsom Marangoni. Comprar é agora um evento social e de lazer, no qual a participação da família é relevante.

A nova classe média quer produtos e serviços de qualidade por preços razoáveis. O foco está na relação custo-benefício, e não no preço baixo.

A aparência pessoal transformou-se também num instrumento de inclusão social, especialmente entre as mulheres, assim como o fato de estar conectado, privilégio muito valorizado pelos jovens de classe C, pois atende ao objetivo de estar mais bem informado e proporciona um sentimento de pertença a um determinado grupo - 84% dos seus lares já têm acesso à internet segundo a pesquisa.

No que se refere à educação, o "preparar-se" tem um sentido de urgência, ao contrário do que acontece nas classes superiores, que encaram a formação profissional como um investimento de mais longo prazo.

Mitos e verdades sobre o branding voltado para a classe C

O especial da Veja apresenta também pesquisa da agência AlmapBBDO sobre como a publicidade deve abordar a nova classe média.

O novo consumidor foi criado assistindo publicidade sofisticada e entende a sua linguagem, e anseia por uma estética moderna e alegre, de bom gosto e inteligente;
A classe C não está atrás do status da classe A e não se espelha nela, apesar de desejar ter melhores condições financeiras - prefere uma publicidade centrada nas vantagens reais do produto e na relação custo-benefício;
Esse público não quer sair de seu bairro, de perto de sua família e da rede social que o ajuda a crescer - demandam ações que valorizem e melhorem a vidas das suas comunidades;
Com a nova classe média funciona melhor a imagem de uma corrida do que a de um pódio - ela está vivendo uma fase de entusiasmo e de busca diante das novas possibilidades.

A nova classe média na TV

As conquistas e ansiedades da classe ascendente está na ordem do dia. Chegou ao horário nobre da TV na pele de Griselda, protagonista da novela Fina Estampa.

Os grupos de foco realizados pela Globo a respeito da personagem são reveladores sobre o projeto de identidade cultivado pela nova classe média. Griselda é um modelo elogiado pela sua honestidade, dedicação ao trabalho, à família e pela firmeza na educação dos filhos.

Um exemplo para brasileiros remediados que subiram na vida mas não desejam negar nem se desligar de suas origens e do seu credo conservador - 80% deles apóiam a proibição de bebidas alcoólicas para menores, 45% são a favor do divórcio e apenas 22%, da legalização do aborto, informa a pesquisa da Veja.

Mitos de identidade para a classe C

Griselda é um mito de identidade para a nova classe média. Ela encarna uma fórmula existencial capaz de atenuar os conflitos e as tensões sócio-culturais vividos por esse estrato da população.

É o tipo de história que as marcas dedicadas à classe C poderiam estar contando para se conectar mais fortemente ao novo consumidor, se elas praticassem branding cultural.

O signo publicitário na era digital

2011-12-04T21:45:00.001-02:00

O excesso de publicidade, o fluxo intenso de novos conteúdos digitais e a concorrência acirrada forçam os criativos a usarem recursos extravagantes para chamar a atenção de um público cada vez mais distraído.

Seja diferente e apareça

Ugo Volli fala em saliência perceptiva como um dos requisitos fundamentais para se estabelecer contato num ambiente saturado por informação e avesso às mensagens promocionais - sem contato, a persuasão publicitária não tem chances de acontecer.

Quando no Facebook o Salvador Shopping faz uma enquete para informar as próximas sessões de cinema ao invés de simplesmente postar um texto, ele está buscando saliência perceptiva: procura se distinguir numa timeline tomada por muitas mensagens, a maioria delas semelhantes em seu formato.

O retorno à indiferença

O recurso, porém, tende a se tornar menos saliente na medida em que concorrentes e outros usuários passam a utilizá-lo com frequência. O excêntrico vira então uma banalidade, uma indiferença.

O publicitário precisa buscar sempre novos artifícios para destacar suas mensagens no feed caudaloso e apressado dos anúncios, tweets e posts.

O risco de ser mal compreendido

A busca por saliência perceptiva, no entanto, às vezes compromete a compreensibilidade, outra qualidade essencial à comunicação eficaz.

Radicalizar no uso de metáforas, elipses, transgressões gramaticais e narrativas não-lineares, num apelo exagerado àquilo que Roman Jakobson chamou de função poética da linguagem (refere-se à organização interna de uma mensagem, à sua forma), pode tornar o texto incompreensível para o destinatário médio.

A publicidade de choque da Benetton

Combinar ao mesmo tempo saliência perceptiva e compreensibilidade é um dos maiores desafios da criação publicitária e da produção de branded content na internet.

O pessoal da Benetton resolveu isso muito bem na sua atual campanha. Unhate é saliente demais e a mensagem é clara. Colocar Barack Obama beijando Hugo Chávez na boca chama muita atenção e ilustra de modo inequívoco o conceito unhate - além da peça seguir uma velha máxima do arquiteto Miers van der Rohe, a qual se tornou um mantra na publicidade: "menos é mais".

A imagem de dois homens com suas bocas coladas uma na outra e de olhos fechados (significante) denota claramente na nossa cultura um beijo amoroso, apaixonado até (significado), que, devido aos personagens envolvidos, pode ser interpretado como um signo conotativo de tolerância, de paz e de bem-querer em relação ao diferente.

Unhate, uma palavra inédita, inventada para esta campanha, reforça a saliência da imagem inusitada, além de constituir um regresso ao significado dela (notem a isotopia em torno da categoria semântica amor/ódio).

O signo publicitário ocorre na medida em que a conotação desse beijo (paz, tolerância e bem-querer) é associada à marca Benetton. Ofendidos à parte, eis um belo exemplo de como ser excêntrico na publicidade sem ser mal compreendido.

Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.

Referências:

JAKOBSON, Roman. Linguística e Comunicação. São Paulo: Cultrix, 2005.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

Oportunidades de branding no Google+

2011-11-29T16:03:00.001-02:00

Entre as possibilidades do Google+, o hangout é novidade mais badalada no momento. A rede social tem se promovido em cima desse recurso. Realizou um hangout com Marisa Monte na semana passada, e promete mais um evento do tipo com Marcelo Tas e Danilo Gentili para a próxima quarta, 30/11.

Algumas marcas estão aproveitando a onda e realizando hangouts para chamar atenção, ganhar mídia espontânea, atrair seguidores e projetar uma imagem de inovação. O Guaraná Antárctica fez um com o jogador Lucas. A Veja, com Paulo Coelho.

No Google+, o "curtir" do Facebook é substituído pelo "+1". Toda vez que um conteúdo é marcado com "+1" ou compartilhado pelos usuários, ele ganha pontos no ranking do Google e tende a subir nos resultados das buscas. Veja os posts mais populares na rede neste momento.

Atuar no Google+ pode ser então um meio para dar mais visibilidade ao seu conteúdo na internet como um todo. Para conseguir muitos cliques no "+1", é possível fazer ações como esta da Ford e investir em branding viral - o conteúdo postado na rede é passado adiante pelos usuários por meio do "compartilhar", aumentando o seu alcance.

Importante lembrar que as publicações nessa rede podem ser indexadas pela busca do Google, ampliando a presença digital da marca - postagens no Facebook e no Twitter não aparecem nas buscas do Google.

Hoje há cerca de 1,5 milhão de brasileiros no Google+, gente bem informada e muito ativa na internet - os adotantes iniciais que lançam moda no mundo digital. O grande ganho no momento é de branding: projetar uma imagem de marca inovadora, que se adapta rapidamente às tendências, e se conectar a um público influente.

Leia também: Sua empresa deve ter página no Google+?

Estratégias semióticas para posicionamento de marcas

2011-11-28T06:00:00.000-02:00

O valor da marca está atrelado ao significado, e o significado é construído por meio de oposições semânticas. Daí falarmos em valor semiótico de marca.

Segundo Jean-Marie Floch (2001), as mensagens publicitárias assim como as identidades das marcas giram em torno de uma distinção elementar: ou elas falam de "valores de base", ou de "valores de uso".

Esses termos são emprestados à teoria da narração: as histórias sempre mostram seus personagens em busca de algo (valor de base); para terem sucesso, eles precisam antes adquirir competências (valores de uso).

O Quadrado de Floch e os quatro tipos de marca

Após analisar inúmeras campanhas e marcas, Floch desdobrou esses pólos semânticos em quatro tipos de discurso valorativos, representando-os por meio de um quadrado semiótico particular, o Quadrado de Floch.

Com base nesse esquema, podemos visualizar quatro categorias de marca:

Os discursos da marca prática concentram-se naquilo que ela sabe fazer, em valores de uso como por exemplo conforto, segurança, velocidade, resistência, etc.;
A marca utópica desenvolve um discurso mítico, orientado para valores existenciais que definem estilos de vida e identidades;
A marca crítica valoriza o aspectos racionais da compra, especialmente o preço e a relação custo/benefício;
Finalmente, a marca lúdica promove o agrado e o divertimento proporcionados por ela em seus produtos e textos publicitários.

O mapping semiótico dos valores do consumo

Andrea Semprini (1995) reconfigurou o Quadrado de Floch, transformando-o num diagrama cartesiano que oferece espaços mais amplos para o posicionamento da marca. Por meio do "mapping semiótico dos valores de consumo", podemos representar, por exemplo, marcas que combinam traços utópicos e lúdicos como foi o caso da Dove em sua campanha pela real beleza, numa estratégia publicitária analisada por Sandra Depexe e Juliana Petterman (2007).

As marcas posicionadas no quadrante da missão enfatizam em seus discursos o sentido do coletivo e a busca de um futuro melhor para uma comunidade ou grupo de consumidores por meio de respostas inovadoras.

Um posicionamento baseado em projeto exige da marca valorizar o indivíduo, o sonho, a aventura, a mudança e a valorização do abstrato, assim como o corpo.

A euforia é o quadrante ocupado por marcas que situam-se entre o lúdico e o prático. Esse posicionamento é caracterizado pela valorização da subjetividade e da emoção - é o espaço de grupos afetivos como a família e os amigos.

O quadrante da informação é mais voltado para o produto, suas qualidades, funções e desempenho. É dominado pela lógica do essencial, pela valorização do básico e do necessário, ou pela lógica da vantagem em termos de custo/benefício.

Escolhendo a melhor estratégia de marca

Qual dessas estratégias semióticas pode levar uma marca a liderar e dominar seu mercado?

Em primeiro lugar, é preciso ver qual a vocação da marca a partir de uma análise da sua história, da sua autoridade político-cultural e das suas competências. Muitas organizações sofrem de miopia de branding por exemplo, e, para se tornarem marcas utópicas, precisam superar tal limitação.

Depois é necessário levar em conta o posicionamento da concorrência. No caso do quadrante da informação, é muito difícil deslocar um concorrente direto bem estabelecido nele. Geralmente tal organização possui uma vantagem absoluta de custo, além de já ter se fixado na mente do consumidor-alvo como o melhor custo/benefício do setor. O jeito é lançar uma nova categoria como fez a Subway no mercado de fast-food norte-americano ao atacar o MacDonald's explorando a oposição semântica entre comida "natural" e comida "industrial" ou "artificial".

Considerar o horizonte de expectativas do consumidor em relação à categoria é outro critério importante, assim como saber quando há vantagens em deslocá-lo. Em nossa cultura, as pessoas esperam geralmente que um político se situe no quadrante da missão. O humorista Tiririca contrariou essa expectativa posicionando-se como uma marca lúdica nas últimas eleições, e ganhou a atenção da mídia e dos eleitores por ser o inusitado, o fato novo, saliente, do pleito. A estratégia funcionou também porque era coerente com a trajetória do candidato e explorou a força da marca "Tiririca", muito conhecida e com imagem bastante apropriada ao discurso adotado na campanha.

Finalmente devemos lembrar que as marcas de maior valor vendem significados e não valores utilitários ou mero desempenho. Os benefícios funcionais que os produtos e serviços dessas marcas proporcionam, assim como a autoridade cultural e política acumulada por elas ao longo de sua história, servem para legitimar projetos de sentido em torno de estilos de vida e de identidades. Eis a proposta do branding cultural.

Referências bibliográficas

DEPEXE, Sandra Dalcul e PETTERMAN, Juliana. O raio-x da verdade da marca. VIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul. Passo Fundo: Intercom, 2007.

FLOCH, Jean-Marie. Semiotics, Marketing an Communication: Beneath the Signs, the Strategies. Basingstoke: Palgrave Mcmillan, 2001.

SEMPRINI, Andrea. El marketing de la marca. Una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós, 1995.

O que é arte, afinal?

2011-11-27T09:03:00.001-02:00

Gosto muito de citar o Ferreira Gullar. Concordo com sua ideia de que o homem se inventa e inventa o mundo em que vive. Por isso mesmo, tenho cá minhas dúvidas sobre a crítica do poeta à nova arte realista. Como poderíamos falar de realismo se o mundo é inventado, culturalmente constituído?

Consideremos uma obra comentada por ele hoje na Folha: a exposição de casais nus em pelo nas salas do MoMA, de Nova York. Para Gullar, é um exemplo de como a arte conceitual teria deixado de ser arte, porque, para sê-lo, deveria maravilhar.

Nem me aprofundarei num fato elementar: uma obra de arte precisa ser unanimemente maravilhosa? O que seria das vanguardas de todas as épocas se fosse este o caso? Seriam acusadas, como o foram por alguns, de não ser arte.

Mas vamos adiante, porque se o mundo é inventado e o papel da arte é reinventá-lo, como vive afirmando o poeta, não estaria a tal exposição de casais nus tratando exatamente disso? Colocá-los nas salas do MoMA não seria um modo de questionar e reinventar o espaço do museu e a própria arte?

A este respeito, concordo com o filósofo e poeta Antonio Cicero: qualquer objeto pode ser considerado arte se for retirado do seu contexto utilitário ou cognitivo e apresentado à apreciação estética. Segundo ele, uma obra de arte vale por si quando:

"mesmo sem nenhuma finalidade biológica, prática ou cognitiva, ela mobiliza, vitaliza e faz interagirem no mais alto grau as nossas faculdades, as nossas capacidades, os nossos recursos. Quando ela nos atrai e nos faz pensar nela com vários dos recursos de que dispomos: inteligência, razão, cultura, sensibilidade, sensualidade, emoção, senso de humor etc. Está justamente na provocação e na mobilização dos nossos recursos o valor dela."

A citação faz parte de uma longa entrevista que Antonio Cicero e eu realizamos para o portal Cronópios. Conversamos justamente sobre o fim das vanguardas e a definição do que é arte a partir de uma situação específica: a liberdade e o juízo de valor na poesia. Vale a pena ler, é um bom contraponto ao pensamento conservador do Ferreira Gullar.

Design Thinking: notas para um debate

2011-11-22T22:09:00.001-02:00

Sábado, 26/11, na Unifacs, tem Debate sobre Design Thinking. Pediram-me para anotar ideias sobre o assunto. Eu escrevi algumas provocações.

Em sua essência, o Design Thinking pode ser útil até para produzir um post melhor para uma fan page e não apenas para grandes projetos ou desafios de gestão.
Há uma escola de pensamento estratégico conhecida como Escola do Design cuja palavra de ordem é: "adequação".
"Adequação" é o contrário de seguir regras ou fórmulas - ou segui-las quando forem... mais adequadas.
Em marketing, quem segue fórmulas prontas sem questioná-las sofre de miopia de marketing (é gente que pensa, por exemplo, em projetar uma furadeira melhor quando o problema é conceber a forma mais adequada de se fazer um furo em determinadas condições específicas).
A propósito, o movimento de Qualidade Total gostava muito de falar em "paralisia de paradigma", uma doença que impede as pessoas de serem mais criativas e inovadoras (há um vídeo famoso de Joel Barker sobre a "Questão dos Paradigmas", muito visto nas empresas e faculdades brasileiras no início dos anos 1990).
Muito antes disso, a filosofia oriental já discutia um tema muito debatido (e até já "batido") em semiótica, antropologia cultural e estatística: como a mente humana simplifica a realidade vivida por meio de sistemas de classificação baseados em dicotomias, fenômeno que conspira contra a ideia de "adequação" na medida em que tais sistemas são usados pela nossa mente como filtros no processo de percepção seletiva (costumamos enxergar e interpretar os problemas nos termos das soluções que já conhecemos, ou seja, procuramos problemas adequados às soluções que já dominamos ao invés de procurar soluções adequadas às dimensões específicas de cada problema - os problemas possuem sempre um grau de ineditismo que escapa ao nosso receituário habitual).
Para escapar ao bloqueio criativo imposto por tais sistemas de classificação, o método do Pensamento Lateral propõe um truque básico: embaralhar dicotomias bem estabelecidas para conseguir visualizar soluções inusitadas (ou aplicar tais dicotomias fora do seu contexto costumeiro). Pode inverter, por exemplo, o clichê "Papai Noel é um bom velhinho que dá presente às crianças" e propor "Um bom Menino Noel que dá presentes para os velhinhos". Eis uma fórmula fácil... Opa, é uma fórmula! Muito cuidado nessa hora.

PS: no campo da gestão estratégica, a Escola do Design tem como precursores Philip Selznick e Kenneth Andrews, que lançaram as obras seminais desse movimento em 1957 e 1965 respectivamente.

Post relacionado: Seguir regras é pedir para ser trouxa.

A vanguarda das redes sociais hoje

2011-11-19T11:43:00.001-02:00

A febre em torno do assunto me lembra aquele verso do Cazuza: "eu vejo um museu de grandes novidades". Pude resumir minhas ideias a respeito num bate papo rápido ontem. Em respeito à privacidade do meu interlocutor, dei um nome fictício à ele. Preservei a linguagem informal de um chat no GTalk, sem muito respeito à ortografia e à pontuação.

Eduardo: as vezes eu vejo um futuro com a extinção de grandes portais e sites corporativos
e a navegação sendo dominada pelo twitter e facebook, inclusive as buscas

Héber: tb vejo assim, e não nos esqueçamos da integração de buscas e redes sociais do Google+
vejo as marcas proporcionando grandes experiências sócio-culturais nesses ambientes
uma marca vale pela sua capacidade de conectar as pessoas entre si
e de proporcionar a elas a visão de um possível mundo comum

Eduardo: mas se formos além
esse paradigma já foi alcançado por algumas marcas, beleza
mas onde está a vanguarda da internet hoje?ainda é o facebook?

Héber: é a internet móvel e a ubimídia
mas também nessas plataformas a condição humana será a mesma: um ser em busca de sentido
um sentido que só se torna real para o indivíduo quando é compartilhado
o compartilhamento exige expressão e interação
trocas simbólicas
é preciso recorrer a linguagensque em si são produto de interações - são construções sociais em permanente transformação
no final das contas, em qq plataforma, vivemos a grande odisséia humana: dar sentido à vida e às coisas por meio de sistemas de símbolos

Eduardo: qual é a vanguarda da relação social?
pois tudo que você descreveu ai são interações que, hoje, não são menos reais por serem virtuais
o alcance e tangibilidade do atual mundo "virtual" vai extinguir a cibercultura, não ?
No final é tudo cultura

Héber: concordo
estamos nos tornando seres cada vez mais culturais
a cultura sempre foi uma virtualidade
um sistema de significados compartilhado
existe como ideia na cabeça das pessoas
o mundo digital torna mais visível essa virtualidade que é a cultura
liberta ainda mais o ser humano das limitações físicas
lembre da tecnologia kinect no xbox
graças à ela, por exemplo, mais pessoas podem se sentir dançarinos de break, atletas, guerreiros, etc.
veja tb como a identidade é trabalha nos avatares
as fotos refletem menos a condição física da pessoa do que a identidade que elas gostariam de ter
o digital é a última fronteira na conquista da natureza pela cultura

Eduardo: e as interfaces?
digo, o futuro das interfaces é se tornarem transparentes
e a transparência vai chegar a um nível de inexistência simbólica
pq a única barreira física entre a cultura e a cibercultura são as interfaces

Héber: cibercultura é parte da cultura
essa divisão me parece artifical, didática
e a transparência é uma ilusão
vemos tudo por meio de filtros
a realidade é interpretada e representada pela força da imaginação

Eduardo: mas a cultura virtual não é compartilhada por todos
uma questão que acho muito relevante em relação a isso são os memes
podem ser toscos, mas são manifestações culturais virtuais
movimentos que nascem e morrem no ambiente virtual

Héber: no mundo "real", há memes restritos a determinadas culturas ou sub-culturas também
pense, por exemplo, em gírias adotadas por tribos urbanas muito específicas
a teoria dos memes, nem se referia ao mundo virtual quando foi criada
referia-se a um fenômeno do mundo "real"

Posts relacionados:
> O circuito sedutor nas redes sociais
> Branding cultural e mídias sociais

Valor de marca nas redes sociais

2011-11-11T08:32:00.004-02:00

Marcas tornam-se mais valiosas na medida em que são usadas como símbolos no circuito sedutor das redes sociais. Quem não enxerga isso sofre de miopia de branding. "Valor de marca" virou um mantra no marketing atual, mas, para sabermos como ele é criado, precisamos entender o que é valor semiótico de marca.

Leia também: Modelos de branding para mídias sociais.

O crescimento do Google+ no Brasil

2011-11-09T08:17:00.005-02:00

Ainda há muito controvérsia a respeito do potencial do Google+. A nova rede tem força para bater o Facebook?

Crescimento no mundo

Quando abriu as portas para o público no último 20/09, o Google+ experimentou um aumento repentino de 20% no tráfego. Poucos dias depois, a visitação teve uma queda de 70% segundo a Chitika Insights.

Os números de outubro, no entanto, mostram um cenário bastante favorável ao Google+: crescimento de 30% segundo a Experian Hitwise. A empresa anunciou recentemente que a nova rede já possui 40 milhões de usuários e 6 milhões de pageviews por semana.

A atividade, como se vê, ainda é pequena, mas seu avanço acelerado e sua penetração junto aos early adopters me parecem razões suficientes para se marcar presença nela.

A rede já havia batido recorde de crescimento em julho, conquistando em seu primeiro mês de vida uma quantidade de usuários equivalente à que o Facebook demorou cerca de três anos para ganhar.

Crescimento no Brasil

Naquele momento, a comScore contabilizou 780 mil usuários no Brasil. Se nosso país tiver acompanhado a expansão do Google+ desde então, devemos ter hoje cerca de 1,5 milhão de usuários no país.

Leia também: Sua empresa deve ter página no Google+?

Sua empresa deve ter página no Google+?

2011-11-08T05:21:00.008-02:00

O Google+ lançou ontem seu recurso de páginas para empresas. Vale a pena criar uma presença nessa rede já? Num momento em que as marcas brasileiras ainda tentam assimilar o boom do Facebook no país, eu diria: depende muito dos seus objetivos de comunicação on-line.

O Google+ reúne hoje cerca de 1,5 milhão de brasileiros, os usuários mais conectados, ativos e influentes das mídias sociais, os chamados adotantes iniciais. Foram eles que fizeram o sucesso do Twitter e do Facebook no Brasil, para não falar do Orkut, hoje tão fora de moda.

A propósito, muito deles já começam a falar de "orkutização do Facebook" e planejam migrar para redes sociais que sinalizem melhor sua liderança de opinião. Na medida em que eles mudarem de endereço, outros usuários, menos entendidos, deverão acompanhá-los para não se sentirem por baixo.

Esse movimento da moda, descrito pelo sociólogo Georg Simmel em 1904 e recentemente reinterpretado por Grant McCracken, tem se confirmado no mundo da comunicação on-line. E poderá acontecer mais uma vez com o Google+ ou alguma outra nova rede social.

Sua marca quer projetar uma imagem de inovação? Pretende se aproximar do público mais influente (e exigente) da internet? Está preparada para interagir com ele? Então faça como a VEJA: aposte também no Google+. Os primeiros sempre levam a maior parte do bolo. Sem falar na mídia espontânea proveniente do pioneirismo.

Leia também: O crescimento do Google+ no Brasil. Para ter uma ideia de como sua marca pode atuar nessa rede social, veja este post de Erola Araújo sobre possibilidades e restrições do Google+.

Identidade social e branding no Facebook

2011-10-29T09:13:00.005-02:00

Redes sociais são essencialmente ferramentas de auto-expressão e construção de identidade. A empolgação dos seus usuários se justifica: o meio digital não resiste tanto à nossa imaginação quanto o mundo material. É só editar as fotos do álbum para se sentir um modelo.

O ato de adicionar amigos, aparentemente tão banal, também é um comportamento expressivo: diz ao mundo quem nós somos ou gostaríamos de ser - "dize-me com quem andas e eu te direi quem és".

Curtir marcas e interagir com elas não foge à regra. Por que tantas pessoas fazem check-in no Salvador Shopping no Facebook por exemplo? Pelo mesmo motivo que não o fazem na Barroquinha: distinção sócio-cultural, uma atividade humana que não envolve somente status, mas estilo de vida e ideologia.

Muitas marcas sofrem de miopia de branding e não se dão conta do seu papel simbólico na vida dos consumidores. Não percebem que, para os usuários, elas são recursos expressivos no circuito sedutor das redes sociais.

Internet é cada vez mais uma mídia social

2011-08-07T20:15:00.005-03:00

A internet e as mídias sociais estão se tornando uma coisa só:

Os mecanismos de busca, serviços que ainda detêm a maior audiência do meio, incorporam cada vez mais o sinal social. O Google+ é um exemplo claro disso. Seu botão está presente nos resultados de buscas e em páginas web, permitindo ao internauta, com um clique, classificar e compartilhar links interessantes.
Portais e sites jornalísticos também, na medida em que permitem ao leitor comentar, compartilhar e curtir seus conteúdos. Nas matérias da Folha.com, é possível usar todos esses recursos; o G1 opera o Vc no G1, canal onde a notícia é produzida pelo leitor.
Os blogs sempre foram uma mídia social. Além do espaço para comentários, eles ligam-se uns aos outros, por diversos critérios de afinidade, formando comunidades on-line.
O e-mail, terceiro canal mais usado na internet brasileira, além de permitir ao usuário copiar vários destinatários, funciona como base para grupos de discussão.

A lógica da mídia social orienta o funcionamento de quase todo tipo de mídia digital: vídeos (Youtube), imagens (Flick), notícias (Twitter), música (Last.fm), apresentações (slideshare), mapas (Google Maps), geolocalização (Foursquare), currículos (LinkedIn), enciclopédia (Wikipedia) e até a própria publicidade (anúncios do tipo "Histórico Patrocinado" no Facebook são um bom exemplo).

Em todos esses sites, o receptor pode, a qualquer momento, tornar-se também um emissor e, ao comentar, compartilhar, curtir ou editar conteúdos, proporcionar aos produtores e anunciantes meios de feedback e pesquisa muito mais eficientes e precisos do que os usados na mídia tradicional.

Post relacionado: A nova comunicação de massa

Valor semiótico da marca

2011-08-03T00:05:00.005-03:00

Desde Saussure (1916), compreendemos que os signos definem-se mutuamente por oposição. Pouco interessa como o significante é feito, mas o modo como não o é. A mesma coisa vale para o significado: ele se torna claro na medida em que exclui outros conteúdos.

O posicionamento da Pepsi como "a cola da próxima geração" só faz sentido na medida em que há um cola da velha geração. O primeiro celular touchscreen só se destaca porque sabemos que há telas untouch screen.

Essa relação de dependência entre os signos de um determinado sistema semiótico é chamada de valor. Refrigerantes, por exemplo, compõem um sistema semiótico, já que, em nossa cultura, marcas e sabores de refrigerantes são considerados como virtualmente alternativos uns aos outros.

Com o passar do tempo, a concorrência força determinados competidores a se diferenciarem por meio da fragmentação de tais sistemas. No caso dos refrigerantes, foram sendo criadas sub-categorias como limonadas, laranjadas, tubaínas, etc.

Posicionamento de marca e Valor Semiótico

Al Ries e Jack Trout, criadores do conceito de Posicionamento de marca, abordaram essas manobras semânticas sem citar Saussure.

De acordo com eles, a guerra da Pepsi contra a Coca-Cola é do tipo ofensiva e a sua estratégia é a de tomar um caminho oposto ao do líder, atacando-o no ponto fraco inerente à sua força: o fato de Coca-Cola ser a marca pioneira e, portanto, a cola da velha geração.

O lançamento de uma nova sub-categoria de refrigerantes, como aconteceu há poucos anos com o surgimento da H2O e outras águas levemente gaseificadas com sabor de frutas, é descrito por Ries e Trout como um caso típico de flanqueamento.

No fundo, porém, não deixa de ser uma aplicação específica do mais fundamental artifício do branding: estabelecer diferenças e construir oposições entre marcas e produtos potencialmente semelhantes, produzindo valor econômico por meio da criação de valor semiótico.

Brand Equity e Valor Semiótico da Marca

O valor econômico de uma marca é chamado geralmente de brand equity pela literatura especializada. Este termo pode ser definido como o valor agregado a produtos e serviços pelo nome de marca.

Segundo David Aaker, o ingrediente mais elementar na construção do brand equity é a identidade de marca - o conjunto exclusivo de associações que representam o que marca defende e promete aos clientes.

A criação do valor semiótico da marca é o processo por meio do qual associações de marca exclusivas são projetadas na mente dos consumidores-alvo.

Valor Semiótico de Marca e Storytelling

Como se cria valor semiótico de marca? Estabelecendo oposições e construindo diferenças entre marcas. Como isto pode ser feito na prática? Por meio de storytelling.

A narração é um meio poderoso para instituir diferenças e construir significados (GREIMAS e COURTÉS, 2008). O herói de toda história está sempre perseguindo um valor, que pode ser, por exemplo, viver seu lado devasso sem vergonha, como acontece numa campanha recente da cerveja Devassa.

Na atual campanha da Coca-Cola, marca cujo slogan hoje é "abra a felicidade", o herói procura "razões para acreditar". Ao longo da sua busca, ele se depara com obstáculos: as más notícias que infestam os jornais.

Aqui é importante lembrar que uma boa história não existe sem a presença de algum obstáculo que adie o alcance do objeto de valor. E é precisamente o obstáculo que estabelece a oposição em que se fundamenta o valor semiótica da marca. "A narração nos surge [então] como um conflito de valores, que superintendem a todo o processo ou a alguma ds suas partes e se concretizam nesta ou naquela personagem, num ou noutro momento" (VOLLI, 2003, p. 115)

No caso das histórias da Coca-Cola, a marca se coloca na posição de ajudante do sujeito (o herói) que busca "razões para acreditar". No VT Existem razões para acreditar, para cada má notícia, a Coca apresenta uma boa notícia ainda melhor. A partir do seu site, é possível baixar um livro que apresenta "125 razões para acreditar em um mundo melhor".

A história é encenada com a participação de consumidores por meio de ações promocionais como a do estúdio móvel onde as pessoas podem gravar depoimentos sobre as coisas boas que lhes acontecem. Por meio das timelines das redes sociais, a marca espalha sua mensagem de otimismo. "A gente é mais feliz quando não está sozinho", informa uma atualização recente no Facebook.

Essa campanha é um belo caso de narrativa transmídia. E um exemplo claro de como uma marca pode criar valor semiótico por meio dessas poderosas máquinas sociais de diferenciação que são as histórias.

Cultura e Valor Semiótico da Marca

Uma marca, no entanto, não pode contar uma história qualquer. É preciso que ela tenha autoridade política e cultural para tratar de certos assuntos (HOLT, 2005).

Graças à sua trajetória sociossemiótica, a Coca-Cola tornou-se elemento importante de um tema, ou seja, de "um universo de sentido que já contém, bem definidos socialmente, [...] certos papéis, ambientes, figuras, objetivos" (VOLLI, 2003, p. 42).

Douglas Holt, após analisar a genealogia da marca, conclui que a Coca veicula, desde a Segunda Guerra Mundial, o mito do "espírito otimista e infatigável da América". Campanha após campanha, com exceção de algumas poucas na década de 1980, ela promove "uma utopia na qual os cidadãos [...] se juntam para resolver problemas sociais que ameaçam o bem comum" (HOLT, 2005, p. 42).

Graças a esse compromisso histórico, reafirmado na maioria das suas narrativas, a marca conquistou legitimidade sociocultural para liderar, mais uma vez, um movimento pela felicidade.

Leia também: Análise semiótica em netnografias de marca

REFERÊNCIAS

AAKER, David. Marcas - Brand Equity - Gerando Valor de Marca. São Paulo: Negócio, 1998.

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

RIES, Al e TROUT, Jack. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.

____________________. Posicionamento: A Batalha por Sua Mente. São Paulo: Pioneira, 1996.

SAUSSURE, F. de. Cours de Linguistique Générale. Lausanne & Paris: Librairie Payot & Cie, 1916.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

Análise semiótica em netnografias de marca

2011-07-25T06:01:00.005-03:00

A análise semiótica é um dos métodos mais úteis para interpretar os dados coletados em netnografias de marca e descobrir os fundamentos do valor semiótico da marca. Há várias abordagens possíveis. Uma das mais produtivas é a técnica do quadrado semiótico, um antigo recurso lógico que remonta a Aristóteles e que tem sido usado na semiótica contemporânea especialmente por Greimas e seus adeptos.

O caráter opositivo da organização do sentido

O quadrado semiótico baseia-se na premissa de que os signos definem-se mutuamente por oposição (SAUSSURE, 2006). O significado da cor "verde" só se torna claro quando, no âmbito de determinado texto - que, em semiótica, pode ser um romance, um filme, uma fotografia, ou até mesmo comportamentos e rituais -, essa cor é oposta ao "cinza" - situação em que o "verde" pode representar a natureza -, ou ao "branco" - neste caso, o "verde" pode distinguir os torcedores do Palmeiras em relação aos torcedores do Corinthians.

Análise semiótica de textos

A análise semiótica inspirada na linguística de Saussure interpreta o sentido de um texto por meio do estudo de tais oposições ou categorias semânticas.

Em um texto qualquer, as categorias semântica mais importantes são aquelas que constituem isotopias, ou seja, percursos de leitura em que constam os mesmos elementos ou conteúdos (VOLLI, 2003).

O caráter frugal de uma determinada pessoa poderia ser revelado pela compra recorrente de objetos puramente funcionais, sem adorno, pela busca frequente por opções de lazer simples e por sua postura quase sempre informal, espontânea e discreta quando está em grupo.

Nesse exemplo hipotético, analisaríamos o comportamento humano como um texto. Reconstruiríamos uma categoria semântica - ser "frugal" em oposição a ser "perdulário" - ao identificar as principais isotopias presentes na trajetória de vida do indivíduo e estudar as relações entre elas, "de forma a individualizar os conceitos que reciprocamente se opõem, e que são investidos de valor pelo próprio texto" (VOLLI, 2003, p. 61).

Análise semiótica em netnografias de marca

Quando desenvolvemos netnografias em pesquisas de branding, observamos o comportamento de muitos indivíduos e interpretamos inúmeras menções à marca, das mais variadas fontes. Lidamos, portanto, com um vasto repertório de textos.

Neste caso, a análise semiótica deve propor oposições de caráter mais geral. Procuramos então por isotopias ao longo dos mais variados textos sobre a marca e, na medida em que incorporamos novos dados ao estudo e avançamos na interpretação, questionamos constantemente se as categorias semânticas propostas inicialmente ainda continuam exprimindo o sentido comum à coleção de menções à marca e comportamentos de consumo observados.

Ao final dessa trajetória, deveremos encontrar as chamadas associações de marca, ou seja, significados que um certo conjunto de consumidores atribuem, persistentemente, a uma determinada marca.

Esquema do quadrado semiótico

O quadrado semiótico é um dispositivo que nos permite aprofundar a interpretação de um texto ou de um repertório de textos. Nele, completamos uma categoria semântica qualquer acrescentando à oposição original dois outros termos resultantes da negação lógica dos dois preexistentes.

Se, por exemplo, relacionamos o ritual de "tomar um cafezinho" com amigos à oposição entre liberdade e formalidade, completamos o quadrado semiótico com os termos não-formalidade e não-liberdade - importante observar que a categoria semântica de partida é uma espécie de polaridade cultural, uma representação compartilhada por membros de um grupo social, que é flagrada pelo pesquisador.

Nesse esquema, encontramos quatro diferentes tipos de relação:

de oposição ou contrária, relativa à categoria semântica de partida (liberdade -- formalidade);
de negação lógica ou contraditória, que se desenvolve ao longo das diagonais (liberdade -- não-liberdade e formalidade -- não-formalidade);
a partir da contraditória, obtemos a subcontrária, que vemos no eixo horizontal inferior (não-liberdade -- não-formalidade);
finalmente, observamos a deixis ou implicação nos lados verticais (liberdade -- não-formalidade e formalidade -- não-liberdade).

O quadrado semiótico acima delineado nos permite então interpretar nuances no sentido do ritual do cafezinho entre amigos, as quais dificilmente seriam observadas se nos concentrássemos apenas na oposição original.

À primeira vista, tomar um cafezinho com um colega do escritório é um momento de liberdade, pois, na hora do cafezinho, as formalidades organizacionais são suspensas.
Se, no entanto, a conversa com o colega de trabalho evoluir para uma troca de confidências sobre situações de trabalho delicadas, o ritual não estará mais sob o signo da liberdade. Também não poderá significar formalidade. Estaria então a meio caminho entre ser uma não-formalidade e uma não-liberdade. Talvez fosse melhor interpretar a confidência na hora do cafezinho como um compromisso informal e espontâneo entre amigos.
Muitas vezes, ao recebermos visitas em casa, oferecemos um cafezinho. O gesto é um modo de dizer: "fique à vontade, relaxe, vamos conversar". Apesar de ser um convite à não-formalidade, o cafezinho que se oferece às visitas não é necessariamente um signo de liberdade, pois ele não pode ser recusado impunemente - dispensá-lo pode fazer com que o anfitrião sinta-se rejeitado e, a partir daí, mostre-se menos amigo do visitante.
Combinar um encontro numa cafeteria não compromete tanto quanto convidar uma pessoa para um jantar: é um momento de não-formalidade e de liberdade.
Cafeterias são parte de um tema bem consolidado em nossa cultura, sendo reconhecidas como um ponto de encontro entre pessoas de várias tendências artísticas, intelectuais e políticas. É um ambiente onde se cultiva a livre expressão e a tolerância. Um símbolo de liberdade.

Cuidados no uso do quadrado semiótico

Tais análises sobre o significado do "cafezinho" e das cafeterias estão corretas? Outros observadores, com objetivos, trajetórias de vida e referências socioculturais diferentes das minhas, talvez interpretem o costume de outra forma, colocando em questão até a categoria semântica explorada aqui.

O quadrado semiótico não é, portanto, garantia de exatidão interpretativa: é apenas um recurso útil para organizar a análise de textos e comportamentos. Devemos ter cuidado para não usá-lo mecanicamente, como se a sua mera aplicação nos garantisse as chaves do sentido.

Na verdade, trata-se de um instrumento que pode ser mais ou menos eficaz de acordo com a competência do intérprete, a qual precisa ser desenvolvida por meio de muito estudo, leitura de análises exemplares, introspecção e exercício prático.

Leia também: Como fazer uma netnografia

REFERÊNCIAS:

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

SAUSSURE, Ferninand de. Curso de Linguística Geral. São Paulo: Cultrix, 2006.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

Conhecimento poético

2011-07-24T08:18:00.003-03:00

Como produzir conhecimento a partir de uma intuição? O poeta Ferreira Gullar ensina na prática em sua coluna de hoje na Folha de São Paulo. Notem como, por meio do pleno uso da razão e da imaginação, ele investiga os fundamentos de uma intuição absurda, que lhe informava: "o Brasil não tem presidente".

"Como não pretendo enunciar verdades indiscutíveis acerca de questões políticas -nem de quaisquer outras-, dou-me o direito de especular livremente, atendendo apenas a minhas intuições. E intuição -sabe-se como é- nasce não se sabe bem como e chega aonde menos se espera.
Tudo isso é para dizer que, outro dia, não sei por quê, fui surpreendido por este pensamento: "O Brasil não tem presidente".
Espantei-me com a suposta descoberta, que, embora destituída de comprovação objetiva, chegava-me com a certeza de uma verdade.
"Mas como?", indaguei a mim mesmo. "E a Dilma Rousseff, não é a presidente do Brasil?" A resposta objetiva foi que sim, o Brasil tem presidente, que, aliás, é precisamente uma mulher, que se chama Dilma Rousseff.
E donde veio, então, essa ideia estapafúrdia de que o Brasil não tem presidente? Vai ver -pensei- é porque, como não votei nela, estou, inconscientemente, negando a sua presença no governo.
Bem pode ser isso. E por alguns momentos achei que era, mas a intuição de que o país não tinha presidente voltou e descartou a hipótese de que se tratava de mero despeito meu.
Algo, dentro de mim, insistia em dizer que aquela intuição tinha fundamento, ou seja, o Brasil não tinha mesmo presidente.
Passei então a refletir sobre essa hipótese, já que a intuição, se não é verdade consumada, pode ser o começo de uma revelação. Noutras palavras, não é coisa de se jogar fora. Por isso, em vez de descartá-la, decidi examiná-la, descobrir em que, afinal de contas, ela se baseava.
Esse foi o meu propósito, mas, como se sabe, intuição não nos oferece dados objetivos, do contrário não seria intuição, já seria conclusão.
Ainda assim, a alternativa era ou buscar descobrir qual fundamento tinha aquilo ou simplesmente deixá-lo de lado, ignorá-lo.
Só que isso não era tão fácil, pois se tratava de uma intuição surpreendente, que envolvia a questão do poder no país.
Já imaginou quais as consequências de concluir que a Presidência da República, ainda que oficialmente ocupada, de fato está vaga? Essa reflexão, por si só, bastou para me fazer mergulhar de vez na indagação da instigante hipótese.
Decidi fixar-me nos dados objetivos relacionados com o assunto. Ali estava, diante de meus olhos, a figura de Dilma Rousseff com a faixa presidencial cruzando-lhe o busto, logo após receber de Lula o cargo supremo da nação: era de fato presidente do Brasil.
Mas não só isso: os meses se passaram e ela veio exercendo as funções presidenciais, seja assinando decretos, recebendo representantes dos outros poderes, recepcionando chefes de Estado de outras nações e, mais que isso, tomando decisões de caráter internacional, até mesmo contrárias à orientação que imprimira à nossa política externa o presidente anterior.
E, como se não bastasse, escreveu uma carta reconhecendo os méritos do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, coisa impensável num líder petista. Como então dizer que não temos presidente?
E aí me detive: pois é, como afirmar tal coisa? Em que se apoia, então, a intuição que me levou a semelhante questionamento? Indaguei e fiquei esperando pela resposta que eu próprio deveria dar.
E foi então que a resposta me veio, por voz outra, que falou pela minha... Antes, porém, me surgiu num espanto esta constatação: "Ninguém tem dúvida de que Obama é presidente dos Estados Unidos, mas e Medvedev, ele é mesmo presidente da Rússia? Restam sérias dúvidas...".
E, logo, a outra minha voz falou: "Sim, administrativamente, temos presidente. Ela assina papéis, toma decisões. Mas, como não foi propriamente por identificar-se com ela que o povo a elegeu -já que não tem uma história construída no corpo a corpo com o eleitor nas ruas-, o seu poder é constitucional, mas meramente formal. O que não quer dizer que fará mau governo. Mas que parece substituir alguém, parece. É como se ocupasse, provisoriamente, o lugar do verdadeiro presidente, que não se sabe quem é. Ou sabe?".
E fico na mesma: ela não interveio no Ministério dos Transportes? Interveio, sim. Não obstante, continuo a achar, sem explicação lógica, que não temos presidente. Ela administra, mas não preside. É isso. Deve ser... Bom, deixa pra lá."

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Branding cultural e mídias sociais

2011-07-17T21:23:00.010-03:00

Organizei uma seleção de posts sobre branding cultural e mídias sociais. Pretendo mantê-la sempre atualizada e, quem sabe, transformá-la num e-book qualquer dia destes. Os textos já estão organizados em capítulos. Confiram abaixo.

Branding cultural e mídias sociais

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O Facebook e a publicidade do futuro

2011-07-16T15:19:00.001-03:00

O Facebook consolida várias daquelas tendências da publicidade discutidas por Ugo Volli em 2003, ano de edição do seu livro Semiótica da Publicidade.

O usuário controla a publicidade

No Facebook, a audiência possui inúmeros meios de controle sobre a comunicação recebida. Entre outras possibilidades, o usuário pode ocultar as mensagens das marcas que curtiu ou pode simplesmente desfazer o curtir.

O conteúdo patrocinado - anúncios do tipo display - pode ser denunciado por diversos motivos, inclusive por ser "repetitivo" ou "desinteressante".

A imagem acima mostra o formulário padrão para denúncia de anúncios no Facebook. Por meio desse recurso, o sistema aprende que tipo de conteúdo é mais ou menos interessante para cada usuário, o que permite desenvolver uma publicidade personalizada, além de combater mensagens ilegais ou anti-éticas.

Serviço de comunicação patrocinado

A grande atração do Facebook para os seus assinantes é a atualização de status dos amigos e as mensagens pessoais que se pode trocar com eles. Esses serviços são oferecidos gratuitamente aos usuários em troca da exposição destes à publicidade. Trata-se, portanto, de um serviço de comunicação patrocinado.

Essa publicidade, porém, é muito menos intrusiva do que a publicidade que vemos nos meios tradicionais, não interativos: não é interna ao conteúdo principal, não aparece na área central da tela, que é reservada para a comunicação entre amigos.

Branded content e colaboração

Muitas marcas possuem uma página de empresa e até um perfil pessoal no Facebook, recursos que permitem uma comunicação direta com clientes e fãs por meio do mural e da timeline. Para que isso aconteça, no entanto, é preciso que cada um deles vá até a página da empresa e, voluntariamente, clique no botão "Curtir" - operação que pode ser revertida a qualquer momento clicando-se em "Curtir (desfazer)".

Para cativar uma audiência cade vez mais avessa à publicidade tradicional, as páginas de marca no Facebook apelam para o branded content, comportando-se mais como veículos do que como anunciantes - oferecem serviços de informação e entretenimento através dos quais promovem, de modo perlocutório (oblíquo e indireto), os valores da marca e a superioridade da sua oferta. O Quiz ECOnsciente da Syene Empreendimentos ilustra essa abordagem.

Outra tática muito usada pelas marcas no Facebook é a colaboração com os consumidores. Por meio de enquetes, fóruns e outros recursos, elas pedem que seus clientes e fãs participem das decisões de marketing da empresa por meio de sugestões, debates e votações.

Publicidade social

Na medida em que a marca expande a sua base de fãs ativos, é possível investir num modo de publicidade bastante eficiente: a publicidade baseada nas interações com os usuários.

A imagem abaixo mostra um exemplo: um "Histórico patrocinado" informa aos amigos de Héber Sales que ele curtiu o Café Feito a Grão. É o tipo de anúncio que chama mais atenção, já que uma das principais motivações dos usuários para participarem das redes sociais é acompanhar o que os seus amigos estão fazendo.

Combinando-se esse tipo de publicidade com uma segmentação por interesse e região, é possível obter maiores taxas de clique e de conversão, reduzindo o custo de aquisição de fãs no Facebook.

Concorrência acirrada por atenção

O acesso das empresas aos recursos de publicidade no Facebook é muito fácil. Saber usá-los bem já é uma outra história. É preciso investir em conhecimento e criatividade para se destacar num ambiente apinhado de marcas e de mensagens.

O desafio é usar o meio de uma forma útil e interessante, colaborando com os membros da rede e criando conteúdo relevante e sedutor. Quem não conseguir fazer isso será ocultado, denunciado ou "descurtido", pois no Facebook, assim como na publicidade do futuro, o consumidor está no controle.

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Miopia de branding

2011-07-06T08:20:00.008-03:00

Muitas marcas sofrem de miopia de branding. Não enxergam a sua importância na vida simbólica e social dos consumidores. Com isso, perdem uma excelente oportunidade de conquistar as pessoas pela emoção - e, como todo nós sabemos, a emoção pode ser bastante generosa, produzindo muito mais valor de marca do que meros benefícios funcionais, tão fáceis de copiar hoje em dia.

A propósito, os benefícios de uma compra qualquer raramente são somente funcionais. Há sempre uma dimensão simbólica, às vezes tão implícita que muitos nem a percebem.

Lembrar apenas, por exemplo, do excelente sabor de um espresso é ignorar os significados da "hora do cafezinho" na nossa cultura. No Café Feito a Grão, estamos desenvolvendo um caso bastante didático. Quero compartilhá-lo com vocês.

A missão da marca é "oferecer o melhor momento do dia" aos seus clientes. O que a "hora do cafezinho" tem a ver com isso? Muita coisa além do excelente sabor dos café gourmet servido nas lojas do Feito a Grão. Uma breve análise etnográfica permite-nos estabelecer claramente a relação. Basta interpretar o ritual da "hora do cafezinho" na nossa sociedade.

Breve nota etnográfica sobre a "hora do cafezinho"

Antes de qualquer coisa, é importante lembrar que frequentar cafeterias é uma experiência tipicamente urbana. E de cidades maiores, onde está historicamente associada a classes intelectuais, artísticas, políticas e businessmen. É muito raro, talvez impossível, encontrar uma cafeteria numa cidade pequena, interiorana - muito menos uma cafeteria gourmet como o Feito a Grão.

Mas se bebe muito café no interior. Bebe-se nas casas, quando se recebe visitas por exemplo. É um convite para passar mais tempo juntos. Um sinal de camaradagem, de intimidade. Desejo de uma conversa mais pessoal e relaxada - conversas tensas não combinam com a "hora do cafezinho".

Conversas delicadas, sim. Aí o cafezinho é um meio para deixar as pessoas mais à vontade: a "hora do cafezinho" é uma hora íntima, de confidência entre amigos que se sentem livres para falar o que pensam e sentem de verdade sem serem mal interpretados.

Na "hora do cafezinho", as pessoas podem divagar, podem falar distraidamente, pois até os assuntos mais sérios serão ouvidos no registro da informalidade. Não se lavra em cartório o que é dito na "hora do cafezinho".

Nem se coloca em pauta. A pauta está no domínio da organização formal; o cafezinho, no da organização informal. Chamar um colega de trabalho para tomar um café tem aquele mesmo gosto de confidência sem compromisso da "hora do cafezinho" no interior. No cafezinho das empresas, as diferenças hierárquicas são suspensas. Ali ninguém deve posar de chefe.

As coisas mais sérias são ditas na "hora do cafezinho" sem serem levadas muito a sério. É um ícone da livre expressão e da tolerância, que, como bem sabiam as vanguardas artísticas que se reuniam nos cafés parisienses, estimula a criatividade e deixa as pessoas mais à vontade para serem como quiserem ser.

O melhor momento do dia no Feito a Grão

O Feito a Grão é especializado em cafés especiais ou gourmet. E "Café gourmet" no Brasil carrega também aquele sabor da "hora do cafezinho". Inevitável. É sofisticado, mas casual. Casual chic, como o próprio Feito a Grão.

Não é à toa que a marca existe para "oferecer o melhor momento do dia" aos seus clientes, percebem? Os seus fundadores intuíram muito bem o valor simbólico e social da experiência de frequentar uma cafeteria no Brasil, e estabeleceram uma missão coerente com os significados do "Café" e da "hora do cafezinho" na nossa cultura. Um passo importantíssimo para evitar a miopia de branding.

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Branding no Google+

2011-07-05T06:51:00.013-03:00

Como fazer branding no Google+? A nova rede social promete lançar sua própria versão de fan page nas próximas semanas. Ainda não sabemos como essa página será integrada à lógica dos Circulos (função que permite separar os contatos em diferentes grupos). Enquanto perfis pessoais, deveremos criar um círculo para "Empresas"? Ou deveremos incluir a página da nossa cafeteria favorita em um círculo do tipo "Amigos da boa mesa"?

Página de marca no Google+

Enquanto tais questões não são respondidas, especulamos. Sean Percival desenvolveu um conceito muito interessante para uma página de marca no Google+. Vale à pena conferir para ter uma ideia dos recursos que poderemos explorar em breve no branding digital.

Christian Oestlien, líder da área de publicidade do Google+, publicou um vídeo sobre a atuação das empresas na nova rede social do Google. Entre outras coisas, ele pede que as empresas não criem perfis pessoais por enquanto, pois o Google+ estará lançando soluções especificas para as marcas daqui a algumas semanas.

"Temos um grande time de engenheiros construindo experiências de negócio similares [às do Facebook]", afirmou Christian Oestlien. "Estamos animados e esperamos lançá-las este ano ainda. O projeto incluirá coisas como uma ferramenta de web analytics robusta e permitirá integrar a página da marca a outros recursos do Google que as empresas já usam, como o AdWords".

Enquanto essas novidades não chegam, o Google+ cadastra empresas interessadas em participar dos testes das novas funcionalidades.

Publicidade no Google+

Há muita discussão também sobre como fazer publicidade no Google+. Será baseada em contexto, como acontece hoje na rede de conteúdo do Google AdWords, ou se levará também em conta dados do perfil e do conteúdo compartihado como faz o Facebook? Provavelmente será uma mistura de ambas as abordagens.

A área de Sparks parece ser um espaço óbvio para a atuação das marcas, já que ela permite navegar ou buscar por áreas de interesse. É possível adicionar tópicos de interesse ao perfil pessoal a partir dessa seção também, o que enriquece a base de dados psicográficos e permite uma segmentação mais precisa dos anúncios.

O recurso pode ser útil como ponto de entrada para marcas que trabalham branded content e desejem, por exemplo, apresentar vídeos com potencial viral. É uma função muito promissora para a atuação de blogueiros também.

Obviamente, o potencial do Google+ como plataforma de branding digital depende do crescimento e do perfil da sua base de usuários. A rede social incorpora naturalmente os contatos do Gmail e de outros serviços do Google. É muita gente! Agora vamos ver se essa gente se habilita a participar tão ativamente do Google+ quanto do Facebook.

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Desafio do branding viral é ser mais cultural

2011-07-03T18:19:00.006-03:00

O que faz um conteúdo de marca tornar-se viral nas redes sociais? Pesquisa da Millward Brown cita dois fatores: primeiro, deve haver um bom "estoque de sementes"; segundo, é preciso ter um grande poder criativo. As condições necessárias para atender a tais requisitos não são nada fáceis de cumprir.

A "estocagem de sementes" esbarra na passividade da maioria dos internautas e no seu desinteresse (e desconfiança) em relação às marcas e à propaganda. Daí a importância da comunicação integrada com os meios de massa para se conseguir um viral hoje em dia.

Apesar de muito se falar no fenômeno do conteúdo gerado pelos internautas, pesquisa da eCMetrics indica que apenas 16% deles produzem algum conteúdo nas redes sociais. E entre aqueles que tem perfil nas redes sociais, apenas 26% participam das ações de marketing das empresas.

Na verdade, a grande atração das redes sociais não são as marcas, mas as pessoas. É o que informa a supracitada pesquisa da Millward Brown. Está claro no gráfico abaixo, claríssimo: o principal objetivo do internauta nas redes sociais é criar e manter relacionamentos pessoais.

O ROI Research perguntou aos internautas com que frequência as marcas deveriam postar nas redes sociais. Não mais do que uma ou duas vezes por mês, responderam 40% dos entrevistados. 26% consideraram uma mensagem semanal suficiente. Apenas 10% gostariam de ler atualizações diárias.

O desinteresse dos usuários em relação à maior parte dos conteúdos de marca fica claro quando observamos as razões para deixar de "curtir" páginas de empresas no Facebook. O gráfico seguinte resume as conclusões de uma pesquisa da ExactTarget e da CoTweet sobre o assunto.

Notem, as duas queixas mais comuns revelam a intolerância dos indivíduos para com marcas que invadem um espaço que elas consideram parte do seu "universo pessoal".

Obviamente, o problema pode ser relacionado à baixa criatividade dos profissionais de marketing e comunicação. Com efeito, a terceira maior razão para deixar de curtir um marca é: "o conteúdo tornou-se repetitivo ou chato com o passar do tempo".

O que podemos fazer para que as nossas mensagens recebam mais atenção e sejam muito compartilhadas? Aprender as lições dos poucos casos de sucesso de branding viral (segundo levantamento do Youtube, apenas 1 em cada 6 pretensos virais se torna de fato viral).

Casos de sucesso viral são como os do filme Eduardo e Mônica e do anúncio da Devassa com a Sandy. Além de um bom "estoque de sementes", o poder criativo foi colocado neles a serviço de duas qualidades essenciais:

Link value. Conteúdos viralizam mais quando são utéis ao objetivo primário das pessoas nas redes sociais: criar e manter relacionamentos com outras pessoas. Precisa ser aquele tipo de conteúdo que as pessoas compartilham porque sabem que seus amigos vão "curtir", comentar e passar adiante. Em resumo: um conteúdo bom de conversa.
Valor de ícone cultural. As pessoas gostam de "curtir" marcas que são "a cara delas". Neste caso, as marcas funcionam como símbolos de identidade: comunicam para os outros que tipo de indivíduos somos nós. Expressam também nossos valores, crenças e estilo de vida, e, ao fazê-lo, geram link value, pois nos ajudam a localizar e a sintonizar pessoas que funcionam na mesma vibe que nós.

É por essas e outras que costumo repetir: o desafio do branding viral é aprender a fazer branding cultural.

REFERÊNCIAS

COVA, Bernard. Community and consumption: Towards a definition of the “linking value” of product or services. In European Journal of Marketing, Vol. 31 Iss: 3/4, pp.297 - 316, 1997.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

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Comportamento do consumidor online no Brasil

2011-06-28T07:11:00.002-03:00

Daqui a pouco farei palestra em evento da AMCHAM sobre Riscos e Oportunidades de Negócios Online. Falarei sobre o comportamento do consumidor online com foco em dados e casos brasileiros. Compartilho aqui a minha apresentação.

Comportamento do consumidor online no Brasil

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Por que curtir uma marca no Facebook?

2011-06-22T07:55:00.019-03:00

Os motivos para curtir uma marca no Facebook são variados. Dependem muito da abordagem da marca.

Algumas marcas são curtidas porque oferecem descontos e promoções. Aliás, elas parecem ser a maioria. Em uma pesquisa da ExactTarget, essa foi a razão mais citada pelos usuários para curtir uma marca no Facebook (40% dos usuários assinalaram essa opção na enquete).

O segundo motivo mais mencionado na pesquisa pode ser relacionado a uma abordagem bem diferente de branding: 39% dos entrevistados declararam curtir uma marca porque desejam "demonstrar apoio" à ela.

Que marcas seriam estas, que as pessoas curtem simplesmente para "demonstrar apoio"? Marcas que funcionam como meios de auto-expressão. Os usuários do Facebook associam-se a elas porque, exibindo-as em seu perfil, projetam uma determinada identidade junto aos seus amigos. Por exemplo, fãs de All Star são identificados como adeptos de um estilo de vida contracultural.

Atualmente, as páginas mais populares no Facebook brasileiro são as do Corinthians e do Flamengo, típicas marcas de identidade. Praticamente não fazem promoções na rede social. Nem precisariam. Seus torcedores orgulham-se de estampar o escudos dos times em seus perfis online. Já o terceiro lugar é ocupado por uma marca bem diferente, que é curtida unicamente por suas promoções: o Peixe Urbano.

Uma das companhias que mais crescem no Facebook hoje é a Gol. Ela teria tantos "fãs" se não oferecesse descontos frequentemente em seu mural? Quem, além de funcionários e parceiros, curtiria a Gol apenas para "demonstrar apoio" à ela? Pouquíssimos clientes provavelmente. A Gol não é daquelas marcas que as pessoas ostentam como símbolos do tipo de gente são (ou do tipo de valores nos quais acreditam); ela não é nenhuma Coca-Cola.

Esses casos nos permitem distinguir dois tipos de marcas nas redes sociais: as que conseguem seguidores por oferecem descontos e promoções, e as que conquistam fãs por possuírem alto valor simbólico. As primeiras competem apelando para a oferta de benefícios extras sem os quais, provavelmente, nem seriam notadas; as segundas seduzem porque são associadas a valores e significados que as pessoas desejam cultivar em suas vidas. Aquelas fazem comércio; estas fazem branding cultural.

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Marcas vulneráveis nas redes sociais

2011-06-18T16:12:00.003-03:00

Há marcas que atraem o trolling. Não precisava ser assim se elas desenvolvessem um branding mais sensível às demandas éticas da sociedade em que operam.

No fim de semana passado, a foto à esquerda foi destaque no Twitter, com a expressão Seriously McDonalds chegando aos trending topics.

A imagem é obviamente falsa. O McDonald's não está cobrando de afro-americanos uma taxa extra de US$ 1,50. A companhia apressou-se em esclarecer, mas não conseguiu evitar que o meme se espalhasse pela internet.

Um amigo enviou-me a história por e-mail. Parecia alarmado. Aparentemente, as redes sociais estariam tornando muito fácil caluniar as marcas e jogá-las em crises de imagem injustas.

De fato, a internet aumentou o alcance dos boatos e da guerra de informação. Como também tornou mais acessíveis os dados que precisamos para dar mais transparência a questões e debates de interesse público. E é exatamente neste ponto que começa o problema do McDonald's na minha opinião.

A marca possui uma imagem controversa, para dizer o mínimo. Historicamente, o McDonald's é associado por muitos estrangeiros ao imperialismo branco norte-americano. A companhia tem estado também sob ataque de ativistas ligados à saúde e à qualidade de vida. Há um documentário famoso sobre o assunto, o Super Size Me, que responsabiliza a marca por todo tipo de dano à saúde dos seus consumidores.

A fama de marca insensível e egoísta foi reforçada recentemente depois que uma transexual foi espancada dentro de uma loja da rede nos EUA. A agressão foi filmada por um dos funcionários da empresa. No vídeo, gerente e funcionários da lanchonete aparecem como meros espectadores, indiferentes à violência cometida contra a cliente.

Por essas e outras, o McDonald's projeta junto a muitos segmentos, especialmente os mais bem informados e conectados, a imagem de uma companhia onde "vale tudo por dinheiro". Em tempos de redes sociais online, essa percepção acaba incentivando protestos virais e trolling.

Não tem jeito, não é nenhuma novidade: como já alertava Philip Selznick na década de 1950, marcas cujas estratégias não pareçam adequadas à ética do seu tempo serão abandonadas pela sociedade e acabarão perdendo o apoio dos seus stakeholders.

E a ética da sociedade contemporânea exige cada vez mais que as marcas cultivem três qualidades: Transparência, Responsabilidade Social e Sustentabilidade. Se não o fizerem, correrão altos riscos de sofrerem crises de imagem e até de serem "trolladas". O McDonald's que o diga.

Referências:

SELZNICK, Philip. Leadership in Administration: A Sociological Interpretation. Evanston, IL: Row, Peterson, 1957.

O zen de Jakob Von Gunter

2011-05-22T14:18:00.005-03:00

Vejo Joseph Campbell cada vez mais cheio de razão. A jornada do herói é a mesma nas várias culturas e tradições. E a moderna literatura ocidental não foge à regra. A educação de Jakob Von Gunter no Instituto Benjamenta é um caso típico. Estou impressionado com as lições zen-budistas desse clássico.

Teria Robert Walser estudado o zen? Talvez nem precisasse. Poderia muito bem ter captado a essência búdica por meio da verdade do romance. Tudo isto soa tão zen...

"Nós aguardamos! Esse é o nosso valor. Sim, aguardamos e aguçamos os ouvidos para a vida."
"Quero continuar lúcido, leve e alegre. Chega de pensamentos."
"Quando, por dentro, estou morrendo de rir, [...] aí eu sei o que é rir, aí eu rio uma boa risada."
"Tédio é para aqueles que ficam sempre à espera de que algo exterior venha animá-los. Onde há mau humor, onde há anseio, é aí que o tédio aparece."

As redes sociais e a inflação simbólica

2011-04-25T07:45:00.003-03:00

Alcir Pécora, ao analisar os impasses da literatura contemporânea, acabou abordando uma dimensão crucial das redes sociais: o caráter narrativo do seu conteúdo.

"Ocorre, hoje, uma impressionante expansão das narrativas no cerne da própria existência. Antes mesmo de existir como evento, a ação já se apresenta como narrativa, como ocorre nos reality show, em que as pessoas, antes de agir, representam ou narram a ação que lhes cabe. Ocorre também na multidão que fala pelos blogs e pelas redes sociais, ou se monitoram pelos celulares, de modo que a ação ou a conversa é sempre exibição/narração da conversa. É como se o mundo inteiro fosse virtualidade narrativa antes de ser existência particular, e principalmente como se todo mundo fosse interessante o bastante para ser visto/lido. Esse é um dos pontos não negligenciáveis que parecem retirar a prioridade ou a exclusividade da narração do narrador literário. É um problema basicamente de inflação simbólica."

A natureza narrativa do conteúdo produzido pelos usuários das redes sociais justifica o uso da análise estrutural da narrativa como uma das principais ferramentas analíticas da netnografia.

O circuito sedutor nas redes sociais

2011-03-13T10:58:00.012-03:00

Leio todo tipo de mensagem nas redes sociais. Algumas são essencialmente referenciais (informam-nos sobre os objetos e os acontecimentos do mundo); outras, mais poéticas, não se preocupam tanto em transmitir significado quanto em elaborar criativamente a forma do texto. Há mensagens cujo objetivo principal é nos induzir a adotar determinada atitude ou a realizar uma ação, como também há posts bastante emotivos, nos quais o foco está na expressão dos sentimentos e da identidade do emissor.

Apesar de tal diversidade, percebo na maioria dessas mensagens um forte componente de sedução - especialmente naquelas que circulam nas timelines do Facebook e do novo Orkut. A coisa acontece de forma muito semelhante ao circuito sedutor descrito por Ugo Volli em sua análise do texto publicitário (nela, o autor refere-se à comunicação de marca; aqui, comento a comunicação inter-pessoal).

Nas redes sociais, o usuário realiza um contato a fim de enviar uma mensagem para os seus amigos on-line; mas esta mensagem consiste quase sempre no contato em si: é destinada a produzir visibilidade ao emissor, com o qual os amigos são convidados, por sua vez, a entrar em contato, seja através de um "comentário" ou de um "curtir". Se o fizerem, poderão assemelhar-se ao emissor, ter também a mesma capacidade de seduzir e estabelecer contatos, "fazer parte do grupo".

Alguns talvez questionem essa teoria mencionando aquelas postagens meramente informativas, que apenas reportam acontecimentos públicos sem nenhuma menção aos seus emissores ou às suas opiniões a respeito dos fatos descritos. Seriam elas também textos destinados essencialmente a estabelecer contatos e relações sociais? Sim, uma vez que são publicadas em páginas pessoais nas quais seus enunciadores apresentam-se como parte de um grupo social conectado por meio de interesses e histórias afins.

Notem, é uma situação muito diferente do repórter tradicional, cuja vida particular é intencionalmente omitida a fim de produzir nos espectadores a impressão de que ele é um porta-voz imparcial dos fatos narrados. No texto jornalístico, a mensagem geralmente não nos informa nada sobre a identidade social do repórter, a não ser o seu papel e competência profissional. Dia após dia, ele apresenta-se a nós na mesma condição: fulano de tal, jornalista.

Os usuários das redes sociais comportam-se de um modo bem diferente, compartilhando conosco, num mesmo espaço comunicacional, tanto informações sobre o mundo quanto dados sobre si mesmos, suas emoções, atitudes, desejos e frustrações. Nesse contexto, quando postam uma notícia, ela fala tanto de uma realidade objetiva quanto de quem eles são (ou gostariam de ser).

De um modo geral, as mensagens que circulam pelo circuito sedutor das redes sociais possuem alto teor expressivo, expondo as características do emissor como valores (a propósito, a pergunta do Facebook indica claramente o que está em jogo: "No que você está pensando agora?").

Os conteúdos de tais textos compõem narrações de mundos possíveis em que os valores em questão são compartilhados, praticados e distribuídos. Para fazer parte desse mundo, ninguém precisa se esforçar muito: basta executar a ação mágica ("curtir", comentar, "add", etc.) para garantir o ingresso.

Os recursos são novos; o fenômeno, porém, ancestral. A construção da realidade por meio de conversas é um fato elementar da condição humana. Aquilo que não é compartilhado possui uma existência duvidosa, esclarece Hannah Arendt (1981):

"Em comparação com a realidade que decorre do fato de que algo é visto e escutado, até mesmo as maiores forças da vida íntima [...] vivem uma espécie de vida incerta e obscura, a não ser que e até que, sejam transformadas, desprivatizadas e desindividualizadas, por assim dizer, de modo a tornar-se adequadas à aparição pública" (p. 59-60).

Sob essa perspectiva, o circuito sedutor das redes sociais não está apenas a serviço da camaradagem e dos rituais de acasalamento da espécie; ele cumpre um outro papel bastante essencial: as trocas simbólicas que ocorrem ao longo das conversações on-line tornam as coisas do mundo mais inteligíveis.

Leia também As redes sociais e a inflação simbólica.

Referências

ARENDT, Hannah. A condição humana. Rio de Janeiro: Forense, 1981.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade: a criação do texto publicitário. Lisboa: Edições 70, 2004.

O que é cultura?

2011-02-23T08:04:00.006-03:00

Cultura é tudo aquilo que precisamos saber para não pagar mico em um ambiente social - é entender o que significa "pagar mico" sem precisar perguntar a um nativo ou consultar dicionários. É o que nos permite distinguir um piscar de olho de um tique nervoso. É o que falta ao estrangeiro, que, recém chegado, quase sempre nos parece um pateta. "Cultura significa saber como se situar em dois minutos" (Umberto Eco).

> Leia também: Cultura e conhecimento.

Monitoramento e análise de marcas nas mídias sociais

2011-02-15T07:49:00.010-03:00

Está faltando uma peça importante em muitos trabalhos de monitoramento e análise de marcas em mídias sociais: um modelo de branding capaz de relacionar a análise das menções a formulações estratégicas coerentes.

Dados só se transformam em informações de marketing quando apóiam uma tomada de decisão. Portanto, antes de definir como classificar e interpretar as menções à marca, precisamos ter uma visão clara das questões que pretendemos responder ao longo do processo de branding

A natureza de tais questões depende muito da metodologia de construção de marca adotada pela empresa. Há pelo menos quatro modelos de branding em uso hoje em dia.

Na abordagem do branding cibercultural, baseio-me em duas referências. Uma delas é o modelo de manufatura e movimento de significados no mundo dos bens, desenvolvido por Grant McCracken. A outra é o branding cultural de Douglas B. Holt.

No working paper sobre A Vida Social das Marcas, discuto mais profundamente as implicações da teoria de Holt para a prática do monitoramento e da análise de mídias sociais.

Quanto ao modelo de McCracken, adaptei-o para o ambiente on-line em trabalhado apresentado no EnANPAD de 2006 com o título Manufatura e Movimento de Significados no Mundo da Internet: uma Exploração Netnográfica do Papel das Comunidades On-line.

> Artigo relacionado: Como fazer uma netnografia

Como fazer uma netnografia

2011-02-13T10:44:00.042-03:00

Neste post, resumo a minha abordagem à netnografia. O método, derivado da etnografia, foi proposto pioneiramente por Robert V. Kozinets em 1998. A netnografia é um dos pilares do branding cibercultural, um modelo de construção de marcas que venho desenvolvendo como alternativa ao limitado paradigma cognitivista de branding digital.

As Vantagens e os Limites da Netnografia

A reunião de indivíduos em comunidades on-line dedicadas a produtos e marcas trouxe uma série de facilidades para o desenvolvimento das chamadas etnografias do consumo (KOZINETS, 1998 e 2002).

Primeiro, tornou-as mais ágeis e flexíveis. Conversações e outros registros da vida cultural dos grupos on-line ficam geralmente disponíveis de modo permanente em fóruns, listas de discussão e timelines, libertando o pesquisador da espera por momentos reveladores e permitindo a consulta dos dados no momento mais conveniente para ele.

Outra vantagem da etnografia on-line é que ela pode ser inteiramente não intrusiva, permitindo que a observação ocorra sem que o etnórafo perturbe e altere os padrões de comportamento estudados. “Por ser tanto naturalística como não intrusiva – uma combinação única não encontrada em nenhum outro método de pesquisa de marketing – a netnografia permite acesso contínuo aos informantes em uma situação social on-line particular” (KOZINETS, 2002, p. 62).

> Leia também: Monitoramento e análise de marcas nas mídias sociais

Apesar das vantagens das etnografias em comunidades virtuais, é preciso considerar também as suas peculiaridades e limitações. O foco estreito de tais comunidades, a necessidade de habilidade interpretativa do pesquisador e a dificuldade para identificar muitos dos informantes impedem a generalização dos resultados da pesquisa para além dos limites do grupo on-line utilizado como amostra. O método, porém, é bastante apropriado para conduzir pesquisas exploratórias e construir hipóteses, as quais poderão ser posteriormente testadas em outros ambientes sociais, por pesquisas experimentais e/ou quantitativas (SALES e FRANÇA FILHO, 2006).

As Etapas de uma Netnografia

A primeira etapa de uma netnografia consiste em identificar e selecionar aquela(s) comunidade(s) on-line mais adequada(s) às questões de pesquisa. A Internet disponibiliza vários meios de interação coletiva. Cada um deles possui características específicas que podem favorecer mais ou menos certos tipos de investigação.

Depois de escolher a comunidade a ser estudada, o método prevê um amplo levantamento dos seus membros e atividades. A análise desses dados constitui o esforço de "interpretação panorâmica", a partir da qual é possível identificar os temas mais recorrentes nas discussões, os valores cultivados em tais debates, as regras que orientam o comportamento do grupo, as facções dentro da comunidade, e os informantes que podem ajudar numa compreensão mais profunda da cultura do grupo (FETTERMAN, 1998).

O trabalho de interpretação panorâmica envolve também a revisão bibliográfica de obras sobre os aspectos sociais e culturais da modalidade de consumo em questão, o que, como veremos mais adiante, contribui decisivamente para uma descrição densa dos sistemas de significados compartilhados pelos indivíduos da comunidade investigada.

Concluída a interpretação panorâmica, realiza-se a classificação das mensagens por tópico. Muitas vezes, uma discussão específica oscila entre vários tópicos, o que exige registros múltiplos, em várias categorias semânticas.

Entrevistas com informantes qualificados devem ser conduzidas com o objetivo de entender melhor o conteúdo dos textos em análise. Tais sabatinas permitem ao pesquisador criar elos mais fortes com alguns membros, que logo se transformam em auxiliares valiosos no trabalho de interpretação.

Depois de classificar as conversações e mensagens por tópicos, passa-se ao trabalho de identificar, ao longo das discussões, os princípios e as categorias culturais que orientam o comportamento e o discurso dos membros da comunidade estudada. Nesta etapa, o etnógrafo costuma produzir uma grande quantidade de notas de campo, as quais constituirão a matéria-prima para a produção do relatório final da pesquisa.

As notas de campo devem desenvolver uma “descrição densa” da vida social e cultural da comunidade (GEERTZ, 1989), com destaque para aqueles aspectos mais diretamente relacionados às questões de pesquisa da netnografia.

Ao longo desse trabalho, o pesquisador pode usar, dependendo dos seus objetivo e dos seus referenciais teórico-metodológicos, as mais variadas técnicas de análise de dados qualitativos (interpretação hermenêutica, análise semântica baseada no quadrado semiótico, mapping semiótico dos valores de consumo, etc.).

Só não se deve perder de vista que, ao final da netnografia, o pesquisador deve ter encontrado aquelas coordenadas semânticas que orientam o comportamento dos membros da comunidade, expressando-as não apenas nos termos dos "nativos", mas também relacionando-as às teorias elaboradas por outros autores sobre os fenômenos sociais e culturais em foco. O procedimento contribui tanto para uma interpretação mais precisa dos significados culturais envolvidos quanto para o avanço da teoria e dos métodos de análise sociocutural.

REFERÊNCIAS

FETTERMAN, David M. Ethnography: Step-by-Step. Thousand Oaks, CA: Sage, 1998 (2a. Edição).

GEERTZ, Clifford. Uma Descrição Densa: Por uma Teoria Interpretativa da Cultura. Em: A Interpretação das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989.

IKEDA, A.; PEREIRA, B.; GIL, C. Etnografia em marketing: uma discussão inicial. Revista Eletrônica de Administração, v. 12, n. 4, jul./ago. 2006

KOZINETS, Robert V. On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture. In: Advances in Consumer Research, Vol. 25, ed., Joseph Alba e Wesley Hutchinson, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1998, 366-371.

______. The Field Behind The Screen: Using Netnography For Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 2002, 39 (February), 61-72

SALES, R. Héber T. B.; FRANÇA FILHO, Genauto C. Manufatura e Movimento de Significados no Mundo da Internet: uma Exploração Netnográfica do Papel das Comunidades On-line. Em: Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD), 2006, Salvador/BA. Anais... Rio de Janeiro, ANPAD, 2006.

Transmídia não é só para ficção

2011-01-26T07:23:00.002-03:00

Já afirmei algo assim no post sobre histórias de marca, no qual discuti a narração como um modo elementar e sempre presente de produção de sentido. Muito natural, portanto, que eu endosse a proposta de Jeff Gomez, pioneiro da narrativa transmídia: aplicar esta abordagem a textos não-ficcionais. Em entrevista ao Multishow, o homem por trás da expansão ficcional de Avatar sugere o uso de histórias transmidiáticas na educação e no jornalismo:

"[...] acredito que a ficção seja apenas uma arena em que você ensaia para a realidade. Também acredito que a transmídia vá atingir um poder verdadeiro e um verdadeiro impacto quando sairmos da ficção e entrarmos na realidade. Escrevemos as notícias e fazemos delas entretenimento e engajamento. Deve haver um jeito de se organizar a narrativa de não-ficção, realidade ou até mesmo educação. Não acredito que os adolescentes vão deixar de engravidar porque há um panfleto em seus celulares. Mas se há a história de uma adolescente que é como elas, que fala para elas, que serve de identificação para elas, que está se esforçando nesse assunto e que talvez faça escolhas que o público não deve ter pensado, então elas podem pensar: "Essa é uma escolha interessante, posso fazer essa escolha". E aí talvez elas não engravidem."

Vale a pena ler a entrevista completa e conhecer as opiniões de Jeff Gomez sobre a produção colaborativa de histórias, a monetização do buzz e a aplicação da narrativa transmídia na indústria fonográfica.

A identidade das coisas na ubimídia

2011-01-25T08:06:00.005-03:00

Caminhamos rapidamente para um ambiente em que a computação será ubíqua e invisível, pois estará incorporada nos mais diversos objetos ligados em rede por meio da "Internet das Coisas". Tal estrutura funcionará como a base da ubimídia.

No embalo desse desenvolvimento, o relatório anual de tendências do IPG Media Lab elegeu 2011 como o ano da "Identidade das Coisas". Traduzo a seguir o trecho do estudo que me pareceu mais significativo para quem acompanha a publicidade e o branding nas mídias digitais.

"Em meados dos anos 1990, a Sun Microsystems previu a Internet das Coisas, [...] que permitiria a objetos tão variados quanto latas de refrigerantes e caixas de cereais terem uma identidade única que os tornasse facilmente localizáveis e rastreáveis. Em 1999, pesquisadores do Laboratório de Mídia do MIT projetaram a arquitetura desse sistema. Em 2011, novas capacidades sensoriais informatizadas combinadas com a estrutura da Internet das Coisas está criando uma tendência que nós denominamos de Identidade das Coisas. Uma possível implicação deste sistema para a publicidade é que os consumidores agora podem se conectar aos objetos no ambiente da loja e procurar por informações, recomendações e críticas relacionadas a eles".

Como as empresas podem ter sucesso nesse novo ambiente? Entre outras medidas, destaco o dever de participar da "contação" de histórias sobre seus produtos.

A nova comunicação de massa

2011-01-23T11:09:00.009-03:00

Ao contrário do que alguns dizem, a comunicação de massa não morreu. Ela está, na verdade, se transformando em algo muito mais potente.

Quem tem hoje o poder de transmitir uma determinada mensagem para 700 milhões de pessoas? Mark Zuckerberg e cia. E ele fez algo do tipo nas últimas eleições brasileiras, quando o Facebook veiculou aquele contador de eleitores que já haviam votado. O Youtube também andou testando com significativo sucesso transmissões ao vivo de espetáculos de massa, entre eles o carnaval de Salvador em canal exclusivo patrocinado pelo Santander e outras grandes marcas.

O que está ocorrendo é uma evolução paradoxal da comunicação de massa. Ao mesmo tempo em que audiência fragmenta-se, eventualmente, ao longo de inúmeros sites, blogs e páginas, acompanhamos também um processo inverso, de forte concentração da atenção pública em torno de alguns poucos veículos como as grandes redes sociais, dois ou três mecanismos de busca e um número não muito diferente de portais como UOL, G1, etc.

Veículos tradicionais como a TV Globo estão se safando muito bem na nova mídia. O BBB11 é um sucesso de audiência nas redes sociais por exemplo, e a emissora trata de estender seus textos à blogosfera e às mídias sociais por meio da narrativa transmídia, dando vida virtual a seus personagens, que agora blogam e tuitam.

> IBOPE confirma potencial da TV para gerar picos de discussão nas redes sociais.

A persistência da comunicação de massa não deve, no entanto, obscurecer o caráter inovador da internet e das mídias sociais, o qual poderia ser resumido da seguinte forma: agora os receptores, além de trocar de canal a vontade, podem montar seus próprios canais e através deles tornar mais visível o caráter ativo da recepção - fenômeno aliás já muito estudado pelos pesquisadores da comunicação desde os anos 1940, quando Paul Lazersfeld desenvolveu sua teoria dos efeitos limitados.

Esta situação, antes de ser uma ameaça de morte para a grande mídia, é uma tremenda oportunidade para os barões da indústria cultural. Por meio do monitoramento e da análise dos comentários dos internautas, autores, produtores e patrocinadores podem incorporar de forma mais efetiva aos textos culturais e publicitários os pontos de vista da audiência. Além disso, recorrendo à narrativa transmídia, podem assegurar um engajamento muito maior do público com os conteúdos midiáticos e, como explica Jeff Gomez, um ciclo de vida mais longo para os produtos culturais.

É preciso considerar também que a democratização do acesso aos meios de comunicação esbarra na falta de preparo, talento ou mesmo disposição da maioria dos receptores para participar ativamente do espaço público. Nos EUA, por exemplo, uma pesquisa da Forrester Research indicou que a faixa etária mais criativa da internet abriga também o mais alto percentual de meros espectadores: enquanto 37% dos jovens entre 18 e 21 anos criam e publicam conteúdo digital, 59% deles apenas consomem.

Alguém sublinhará com razão que 37% representa muita gente. De fato, temos uma plataforma que promove o talento de uma forma nunca antes vista. O que me parece importante lembrar nesse contexto, porém, é que cada um desses novos autores e artistas aspira conquistar uma influência nacional ou mesmo global - e os mais promissores entre eles certamente receberão, nessa trajetória rumo ao estrelato, o apoio de produtores, investidores e patrocinadores ávidos por conquistar a atenção do grande público.

Posts relacionados:

> O Facebook e a publicidade do futuro
> Modelos de branding para mídias sociais

7 tendências do marketing digital para 2011

2011-01-21T14:32:00.006-03:00

Sigo o Econsultancy de perto. Seu pessoal aborda o marketing digital de modo crítico, sempre considerando os prós e os contras de cada abordagem e a necessária integração entre os meios on-line e off-line.

Ontem, a comunidade publicou os slides do webminar Trends in Digital for Digital Marketing 2011, que apontam sete desenvolvimentos que devem dominar a nossa agenda este ano. São eles:

Marketing integrado;
Mudança organizacional com incorporação da tecnologia digital em todas as áreas do negócio;
Social ~~media~~ business;
Conteúdo como marketing (ver post sobre narrativas de marca);
Análise de dados como a nova fonte de riqueza;
Publicidade baseada em display retorna forte;
Localização.

A apresentação incorporada abaixo cita ainda outras três tendências importantes: TV conectada, tablets & smartphones, e "gameficação". Vamos ficar de olho.

2011 digital trends webinar presentation

View more presentations from Econsultancy .com.

Narrativa transmídia: uma história com múltiplas timelines

2011-01-18T06:22:00.016-03:00

Lance Weiler, roteirista, diretor de cinema e fundador da Seize the Media, uma produtora especializada em narrativa transmídia, descreveu este trabalho de um modo bem prático:

"Não se trata de estar em várias telas ao mesmo tempo, mas de uma história com múltiplas timelines. Ela pode ter uma estrutura linear de certo modo, em uma de suas vertentes, mas você pode pular de uma timeline para outra ou percorrer várias delas verticalmente. Eu me sinto trabalhando como um arquiteto de história. Ou um designer de experiências".

A Seize the Media descreve a narrativa transmídia como "uma abordagem ao desenvolvimento de histórias que agrega audiências fragmentadas adaptando a produção a novas formas de apresentação e integração social". Este diagrama resume a proposta:

A essas ideias, eu acrescentaria o seguinte. Não se trata apenas de desenvolver uma história em múltiplas timelines, mas de realizar uma manobra mais sutil, que Lance Weiler deve conhecer muito bem: cada uma das diferentes mídias proporciona, em função de suas características singulares, uma oportunidade única para desenvolver certas dimensões de uma história ou experiência (Jeff Gomez, pioneiro da narrativa transmídia, explicou bem essa manobra numa entrevista à Isto É).

A título de ilustração, suponhamos que, num esforço de branded content, uma marca apresente no Youtube uma história que nos encha de curiosidade e estimule a nossa imaginação. O vídeo seria essencial para nos arrebatar para o universo mitológico da marca, despertando um desejo intenso de explorá-lo de forma mais profunda e personalizada. Como isto poderia ser feito? Por meio de um mobile game social, por exemplo, ou de uma comunidade de fãs on-line que produza colaborativamente versões e episódios inéditos, desenvolvendo algumas linhas de ação pouco elaboradas na história original, aprofundando caracteres de personagens secundários e propondo trajetórias alternativas.

Eis "o espírito da coisa", isso é narrativa transmídia - e, no caso da comunidade de fãs on-line, uma excelente fonte de pesquisa e inspiração para os profissionais da marca.

Notas

Ernesto Diniz escreveu um excelente artigo sobre narrativa transmidiática, esmiuçando referências da literatura, das ciências humanas e do estudo de mídias.
Importante lembrar que transmídia não é só para ficção.
Para uma discussão mais detalhada sobre a importância das histórias na construção de marcas, leia o post o papel dos produtos no branding e na narrativa de marca.

Modelos de branding

2011-01-13T09:59:00.016-03:00

Tenho visto pouca gente avaliando criticamente a aplicação dos vários modelos de branding nas mídias sociais. Um bom ponto de partida para tal mapeamento é o trabalho de Douglas B. Holt.

Preocupado em situar a sua teoria de branding cultural em relação às demais abordagens, o autor de Como as Marcas se Tornam Ícones identifica quatro grandes abordagens para a construção de marcas.

Branding de mentalidade participativa (ou modelo cognitivo de branding), cujo argumento básico foi popularizado pelo livro Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente (RIES e TROUT, 1996): para se sobressair num ambiente poluído por tanta informação, “uma marca deve ocupar uma posição simples e destacada na mente do comprador potencial, realçando geralmente um benefício associado à categoria do produto” (HOLT, 2005, p. 31). A abordagem é plenamente desenvolvida no “modelo ‘cebola’ de branding”, que associa, ao núcleo estável da oferta, diversas associações de marca.
O Branding emocional é, na verdade, uma extensão do modelo anterior. Nele, as associações de marca são comunicadas por meio de apelos emocionais, destinados a enfatizar a peronalidade da marca e “forjar uma conexão íntima com os consumidores” (p. 37).
“O Branding viral presume que os consumidores, e não as firmas, é que exercem maior influência [no estabelecimento dos significados da marca]” (p. 44). A abordagem está na moda por causa do avanço da internet em geral e das mídias sociais em particular.
O Branding Cultural, modelo defendido por Holt, se aplica especialmente às marcas de identidade - mas não apenas a elas. A abordagem sugere que as marcas tornam-se ícones culturais e constroem valor semiótico ao contar histórias que geram mitos de identidade capazes de responder a contradições agudas da sociedade, aliviando desejos e ansiedades dos consumidores. Holt conclama os gestores de marcas a passarem “da persuasão à construção de mitos, de associações abstratas a expressões culturais” (p. 51), “da consistência à adequação histórica” (p. 52).

A principio, vejo o branding cultural especificando melhor o que de fato deve ser feito para implementar uma estratégia de marca no contexto da sociedade do consumo e das mídias sociais.

O modelo de mentalidade participativa sugere a importância das associações simbólicas, mas não oferece orientações práticas sobre como transformar o posicionamento da marca em conteúdo publicitário - este é um elo perdido nas abordagens de branding tradicionais.

Já o modelo emocional peca por não reconhecer o que de fato produz a tal conexão íntima com o consumidor: os fãs apegam-se mais àquelas marcas que lhes propõem projetos de identidade capazes de aliviar as tensões existenciais produzidas pelo confronto entre a subjetividade deles e as demandas sociais às quais estão sujeitos em determinado momento histórico - e não por causa de uma estética emocional ou uma comunicação mais pessoal apenas.

Finalmente, resta considerar que o desafio do branding viral é ser mais cultural. Além disso, a onda do marketing nas mídias sociais tem levado muitos a esquecer que está surgindo uma nova comunicação de massa. Celebra-se frequentemente a publicidade produzida pelos usuários e o poder dos consumidores sem que, no entanto, se discuta o caráter dialético da semiose da marca - as pessoas esperam das marcas propostas originais, surpreendentes, ideologicamente desafiadoras, e não meras reproduções "criativas" do que já estão cansadas de conversar entre amigos. A marca que pretende se tornar um ícone precisa conquistar grande autoridade cultural e política, precisa ter voz própria. Em resumo, precisa liderar a rede social da marca.

REFERÊNCIAS

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente. São Paulo: Pioneira, 1996.

Marketing na Era Digital: o novo livro da Martha Gabriel e o branding

2011-01-09T08:10:00.010-03:00

O novo livro da Martha Gabriel possui méritos incontestáveis para preencher uma grande lacuna na bibliografia brasileira de marketing: finalmente temos acesso a um amplo e atualizado painel sobre plataformas e estratégias digitais para a prática do marketing contemporâneo. E tudo isso em uma linguagem bastante acessível, em tom de conversa.

Apreciei particularmente as ressalvas ao longo do texto sobre a importância de alinhar as ações digitais a uma estratégia de marketing mais ampla, que considere todos os pontos de contato da marca com os seus públicos, os quais, como lembra a autora, estão hoje em permanente movimento transmidiático, e, muitas vezes, podem ser atingidos de forma mais efetiva por canais off-line.

No que se refere especificamente ao branding, o livro apresenta um menu bastante variado de recursos digitais para a promoção do mito da marca. Ao percorrê-lo, é bom ter em mente que, na construção de marcas, plataformas e tecnologias, assim como todas as ferramentas do mix marketing, são apenas meios para se contar boas histórias - sim, branding é sobre contar histórias. Neste processo, precisamos agir como roteiristas ou autores, escolhendo cuidadosamente os elementos que tornarão a trama mais cativante para os fãs da marca.

Para entender melhor tal abordagem, recomendo, além dos livros citados pela própria Martha na seção sobre posicionamento (p. 40-42), duas obras essenciais sobre a dimensão sociossemiótica das marcas: Como as Marcas se Tornam Ícones, de Douglas B. Holt, e A Marca Pós-Moderna, de Andrea Semprini. Se você quiser se situar rapidamente em relação aos diversos modelos de branding e apreciar melhor o valor do branding cultural, leia as considerações finais da minha resenha sobre o livro The Brand Gap, de Marty Neumeier.

E vá logo adquirir Marketing na Era Digital, um livro para se manter à cabeceira. Pode ter certeza, você desejará consultá-lo várias vezes ao longo dos seus projetos de comunicação digital.

O papel dos produtos no branding e nas narrativas de marca

2011-01-08T11:50:00.036-03:00

O que é mais importante para o sucesso de uma marca, seus produtos ou as suas histórias? A pergunta representa um falso dilema ou oposição. Para não sermos enganados por ela, precisamos entender o papel ritual dos produtos na sociedade contemporânea (McCRAKEN, 2003) bem como o caráter narrativo do seu consumo. Tentarei explicar esse ponto de vista a partir de uma breve nota etnográfica.

> Leia também: Como fazer uma netnografia (etnografia on-line)

O caso do All Star branco nos shows de axé

Outro dia descobri, numa conversa casual, um código cultural da juventude baiana: usar All Star branco em shows de axé. Estávamos num grupo de colegas de trabalho, e uma das minhas interlocutoras comentou que tinha um All Star branco só para usar nessas ocasiões. O resto da turma identificou imediatamente a regra, confirmando que esse era mesmo um padrão.

"Por que não usar um All Star de outro cor, preto, digamos", eu perguntei. "Porque quem usa All Star preto é metaleiro", responderam-me.

Percebem como, para um determinado segmento social da juventude baiana, as diversas cores de All Star estão associadas a experiências distintas, as quais são claramente estruturadas como rituais?

Mas minha experiência etnográfica com aquele grupo de amigos não parou por aí. Perguntei à dona do All Star branco porque ela havia comprado um tênis branco dessa marca? E só para usar em shows, percebem? Infelizmente não pudemos continuar a conversa. Precisávamos trabalhar. Mas eu tenho cá minhas hipóteses sobre essa questão.

Primeiro, o All Star tornou-se um ícone cultural a partir da segunda metade dos anos 1970, quando foi espontâneamente adotado por artistas e fãs do punk rock. O sucesso do estilo musical e dos seus astros permitiu à marca expandir seus limites posteriormente, graças a uma bem sucedida estratégia de reposicionamento: de uma simples e decadente “basqueteira”, o All Star passou a anunciar histórias coerentes com as histórias vividas por seus novos fãs, os roqueiros.

Percebem? O sucesso do All Star teve quase nada a ver com as características funcionais e materiais do produto (na verdade, era considerado uma “basqueteira” antiquada, superada). O All Star tornou-se um ícone cultural por causa do seu uso em trocas simbólicas (BORDIEU, 2009).

Hoje em dia, a sua autoridade mítica no universo contracultural está bem estabelecida, garantido-lhe um papel privilegiado como suporte para a ação ritual em shows musicais que incorporam, de alguma forma, elementos do universo rock - o axé tem se apropriado não apenas de elementos e instrumentos musicais do rock´n roll, mas também do vestuário e da cinésica do rockerman.

Nesta breve vinheta antropológica, resta analisar ainda porque muitos baianos usam All Star branco e não azul ou preto. Eu desconfio que tenha a ver, em primeiro lugar, com este nomezinho: “axé”. Ora, é um termo tomado de empréstimo do candomblé e da umbanda, onde se usa muito branco, não? Fala-se “axé” para saudar pessoas a quem se quer bem, significando aproximadamente “energia positiva”.

Usar uma cor diferente é também uma estratégia de distinção no processo de construção da identidade social dos sujeitos. Ao calçar um All Star branco, essa categoria de jovem baiano pode estar narrando uma história na qual assume um papel contracultural sem o risco de ser confundido com um “metaleiro” ou punk.

Branding é sobre contar histórias

Análise similar à essa pode ser desenvolvida para cada uma das “marcas-ícones” (HOLT, 2005) do nosso tempo. Tais marcas costumam liderar os rankings de brand equity graças ao alto valor de identidade que veiculam - os consumidores topam pagar preços premium por elas, muito acima dos seus custos unitários totais, porque elas se tornaram signos praticamente insubstituíveis para elaborarem discursos sobre quem eles são.

Como marcas-ícones se estabelecem? Como qualquer outra marca: por meio de histórias (ou mitologias, como diria Barthes) - sua especificidade reside apenas no fato de, ao contrário de marcas comuns, veicularem poderosos mitos de identidade, que respondem às grandes contradições culturais de uma sociedade.

Pois bem, é nesta altura do argumento que surge a controvérsia com que abri este ensaio: e quanto aos produtos, ao atendimento e outros aspectos mais tangíveis, eles não contam? Sim, contam. São os sinais materiais do “projeto de sentido da marca” (SEMPRINI, 2006), o qual é elaborado por meio de histórias. Deixem-me explicar melhor.

Os sinais materiais de uma marca, produtos inclusive, só adquirem significado quando são apresentados dentro de uma narrativa. Isso porque, para que os objetos façam sentido para a mente humana, eles precisam ser ordenados numa ordem cronológica e causal - e não só os objetos, como também termos que se referem a realidades intangíveis do tipo amor e ódio, humildade e vaidade, etc.

Criamos histórias o tempo todo, ligando, quase sempre de modo inconsciente, as coisas, as pessoas e os eventos por meio de setas imaginárias. É assim que construímos o mundo da nossa experiência real, o qual se distingue dos “mundos possíveis” de outras narrativas apenas por ser mais complexo e rico, já que compreende todas as interpretações que uma cultura elaborou em torno dos seus artefatos (ECO, 2004).

Na medida em que os significados dos objetos são fixados por meio de histórias compartilhadas, eles passam a desempenhar papéis determinados e fortemente ativos dentro da nossa vida social (GREIMAS, 1990). Notem, por exemplo, como no caso do All Star branco, o tênis manifesta um universo de valores (os objetos identificam certos valores) narrando alguma coisa sobre quem o possui. É exatamente por essa qualidade simbólica, e não por suas características materiais e funcionais, que o All Star é tão valorizado por seus fãs.

De fato, produtos, atendimento, branded apps, web sites, perfis em redes sociais e outros elementos do mix marketing, só contribuem para o branding na medida em que enriquecem o enredo da marca em sua complexa trajetória sociossemiótica.

REFERÊNCIAS

BARTHES, Roland. Mitologiais. São Paulo: Difel, 2003.

BORDIEU, Pierre. A Economia das Trocas Simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 2009.

ECO, Umberto. Os Limites da Intepretação. São Paulo: Perspectiva, 2004.

GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

McCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo - Novas Abordagens ao Caráter Simbólico dos Bens e Atividades de Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.

SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.

Redes sociais limitam a expressão da individualidade?

2011-01-06T21:54:00.022-03:00

Interessante o manifesto You Are Not a Gadget, do Jaron Lanier, que criou o termo "realidade virtual". Para ele, ao impor nos perfis categorias pré-estabelecidas para apresentação pessoal dos seus membros, redes sociais como o Facebook e o Orkut limitam a expressão da individualidade humana.

O alerta é válido, mas o considero igualmente aplicável à nossa vida social off-line. Quantas vezes não nos deixamos estereotipar assumindo papéis com os quais, no fundo, não concordamos inteiramente, só para estar de acordo com nossos grupos sociais de referência?

Na minha opinião, conforme já expliquei aqui no blog, não há tanta diferença assim entre os processos de construção de identidade no mundo real e no mundo virtual. Elaborei um pouco mais este ponto de vista nesta discussão sobre privacidade on-line.

A humanidade do herói

2011-01-02T20:25:00.002-03:00

Há no herói tanta coragem quanto medo. Sua humanidade não está no bem que pratica - animais também são capazes de atos solidários -, mas na resposta à questão: que fantasmas ele combate com tamanha ousadia?

A vida social das marcas e o branding cibercultural

2010-12-24T16:15:00.014-03:00

Eu já havia amontoado neste blog algumas questões sobre a vida social das marcas no mundo dos fãs. Agora elaborei algumas respostas a partir da perspectiva do branding cultural. O working paper está disponível no slideshare. Nele, procuro diferenciar os diversos tipos de fã, discuto a lealdade de marca como uma rede social e proponho alguns desafios para a construção de marcas na era digital.

> Leia também: Como fazer uma netnografia (método de análise cibercultural).

A Vida Social das Marcas: integrando o monitoramento e a análise de mídias sociais ao Branding Cibercultural

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O desafio do Branding Cibercultural

2010-12-20T08:07:00.007-03:00

Hoje estarei no Café Digital discutindo tendências do marketing digital para 2011. Compartilho aqui a apresentação que servirá de suporte para as minhas provocações sobre branding cibercultural. Para ir além, leia meu artigo sobre a vida social das marcas.

> Leia também: Modelos de branding para mídias sociais

O Desafio do Branding Cibercultural

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Contradições em torno da Riqueza e da Pobreza da Bahia

2010-12-12T10:45:00.009-03:00

As atuais discussões sobre a recuperação do Centro Histórico de Salvador (CHS) são emblemáticas das contradições culturais da Bahia atual. Uma série de matérias sobre o tema, publicadas pelo jornal A Tarde, representa bem a polêmica.

Destacarei a seguir um desses textos, discutindo como nele a jornalista Amélia Vieira articula as ideias do governo local e dos seus críticos, os técnicos do Iphan (Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional).

Nos três primeiros parágrafos do artigo, a jornalista estabelece as categorias em torno das quais o debate será organizado. O que está em discussão, segundo ela, é o resgate da “riqueza cultural, histórica, arquitetônica e social do CHS, [...] desgastada por um longo processo de abandono e degradação”.

A origem dessa riqueza é localizada numa época em que a região “concentrava atividades econômicas e culturais e servia de residências para a aristocracia [colonial]”.

Percebam, a matéria não relaciona a riqueza histórica do local a nenhum movimento popular, mas à vida e às realizações de uma elite.

A jornalista passa então a descrever o Plano de Requalificação Participativo do Centro Antigo de Salvador, lançado em junho pela Secretaria de Cultura do Estado da Bahia (Secult).

Técnicos da Secult destacam a pobreza ao falar dos problemas do entorno, apontando como solução principal “atrair novas moradias” que povoem o CHS “especialmente com representantes da classe média”. Essa seria a condição necessária inicial para estimular os outros eixos do projeto: acessibilidade e mobilidade urbana, equipamentos e negócios culturais, economia do turismo, segurança pública, conformidade ambiental e a dimensão social.

Notem, não há na matéria nenhuma menção a planos para apoiar os pobres e a cultura popular da região, a qual, sempre que convém aos negócios, é festejada pelos endinheirados e famosos. A solução para a pobreza é atrair pessoas de fora, de mais alta renda, resgatando, de certo modo, uma época áurea na qual o bairro abrigava a aristocracia da cidade.

Como ainda não pude consultar diretamente o tal Plano de Requalificação, não tenho como afirmar categoriamente se o viés excludente da proposta se deve à edição do texto jornalístico ou às ideias do pessoal da Secult. Pressupondo-se que, tanto num caso como no outro, estamos nos referindo a representantes de elites, a ideia pode ser reveladora de uma determinada forma de lidar com as nossas contradições históricas: empurrando a sujeira para baixo do tapete.

Técnicos do Iphan criticam a atitude. Para eles, o Centro Histórico não é uma ilha e precisa se integrar aos bairros vizinhos, lidando com questões sociais como pobreza, tráfico e uso de drogas e estabelecendo uma “convivência harmoniosa do conjunto arquitetônico tombado com os festejos que caracterizam a região”.

Amélia Vieira conclui a matéria com uma declaração que resume, a meu ver, a origem de boa parte das tensões em torno não só do Pelourinho como também da própria identidade baiana. “Há uma enorme incompreensão do significado do Centro Histórico para o País. Não temos apego, sensação de pertencimento, que deveria ser da sociedade toda”, afima Carlos Amorim, superintendente estadual do Iphan.

Uma ponte frágil sobre o abismo das marcas

2010-12-10T16:33:00.005-03:00

Compartilhei a resenha crítica do livro The Brand Gap, de Marty Neumeier, um best-seller da gestão de marcas. Gostei do modo prático como o autor resumiu os melhores momentos de toda uma tradição de estudos na área. Só acho que ele repetiu dois erros típicos dos modelos cognitivos de branding:

não esclareceu que a narrativa da marca precisa ser atualizada de modo a responder às mudanças históricas que geram novas ansiedades e desejos nos consumidores;
insistiu num programa de "proteção da marca" ao invés de explorar a riqueza da cultura participativa e do conteúdo gerado pelos usuários no processo de co-autoria do mito da marca.

Curiosamente, num livro mais recente, Neumeier nos induz a investir na inovação de marca por meio do diálogo nas redes sociais. Que bom, é um passo adiante rumo a um branding mais colaborativo.

Identidades virtuais

2010-11-21T21:23:00.005-03:00

Eu desconfio dessa diferenciação entre o mundo real e o mundo virtual no que se refere às nossas identidades.

Até que ponto os papéis que assumimos em espaços públicos físicos/reais correspondem ao que de fato somos? O conhecimento que temos de nós mesmos, até que ponto ele revela nosso "eu real"? Qualquer um que se deite num divã logo descobrirá de quantas fantasias é feito.

O que há de peculiar na internet, a meu ver, são os recursos mais avançados de edição ~~do eu~~ da persona. Eles nos permitem um "gerenciamento impressões" (Goffman) mais efetivo - podemos controlar melhor como nos representamos para nós mesmos e para os outros.

Leia também: Identidade alheia.

O paradoxo da privacidade on-line

2010-07-29T08:36:00.021-03:00

Uma pessoa não tem uma identidade, a não ser que tenha um segredo.

Enrique Vila-Matas em Doutor Pasavento.

As redes sociais on-line são um sucesso. Muitos de nós estamos expondo nelas detalhes das nossas vidas particulares. É o fim da privacidade?

De modo algum. Estamos na era da hiper-edição do eu. Não existe manobra mais privada do que essa.

As redes sociais são um fenômeno de popularidade tanto pelo que permitem mostrar quanto pelo que permitem esconder.

Para mim, o debate sobre "o fim da privacidade" está mal colocado. A questão de fundo é quanto poder se tem para "gerenciar impressões" (Goffman) e o que se faz com esse poder.

Escrevi sobre isso na CampiDigital. A postagem faz parte de um fórum e discute como a exposição pessoal nas redes sociais envolve, paradoxalmente, uma redobrada atenção para com a privacidade. O tópico chama-se Quem se importa com a privacidade on-line?

Como chegar lá

2010-03-06T11:53:00.003-03:00

As boas descobertas acontecem quando o mundo diz não e a gente tem de encontrar uma saída. Conseguir o que desejamos, como desejamos, não nos ensina nada de novo. Sem atrito, não há grip, e a gente não sai do lugar. É preciso ter humildade, respeito e coragem perante o mundo, ou não se chega muito longe.

Para ir além: Os limites do conhecimento e como lidar com eles.

A propósito, sempre repito para mim mesmo:

Nem sempre se perde com a derrota - depende muito da lição que se tira dela.
Nem sempre acontece o que a gente quer. Ainda bem! Pode acontecer muito melhor.

Das cartas de um diabo a seu aprendiz

2010-01-17T12:59:00.002-03:00

Estou lendo as Cartas de um diabo a seu aprendiz, de C. S. Lewis, obra-prima da ironia e grande tratado sobre a natureza humana. Não dou menos de uma risada por parágrafo com as lições de Fitafuso, um diabo graduado, para seu sobrinho Vermebile, um aprendiz. Vejam, por exemplo, este trecho:

"Agora falemos dos seus erros. De acordo com o seu próprio relato, você, em primeiro lugar, permitiu que o paciente lesse um livro de que realmente gostava simplesmente por gostar, e não para fazer comentários inteligentes sobre a obra para seus novos amigos. Em segundo lugar, você permitiu que ele fosse até o velho moinho e lá tomasse chá - um passeio pelo campo, coisa que ele realmente aprecia, e ainda por cima sozinho. Em outras palavras, você permitiu que ele tivesse dois Prazeres positivos. Será que você foi tão estúpido a ponto de não perceber o perigo disso tudo? A característica principal das Dores e dos Prazeres é que eles são inegavelmente reais e, portanto, até onde podem, dão ao homem que os sente a pedra de toque da realidade. Portanto, se você estava tentando levar o seu homem à danação pelo método Romântico - fazer dele uma espécie de Childe Harold ou de um Werther mergulhado na auto-comiseração devido a angústias imaginárias -, você deveria tentar protegê-lo a todo custo de qualquer dor real; porque cinco minutos de uma genuína dor de dentes provavelmente seriam capazes de revelar que as tristezas românticas não passavam de bobagem e desmascarariam todo o seu estratagema."

A vida social das marcas no mundo dos fãs

2010-01-13T11:54:00.010-03:00

Meu interesse pela vida social das marcas surgiu da minha inquietação diante da onda em torno das lovemarks. Não nego o poder simbólico e emocional das marcas. Muito pelo contrário, costumo enfatizar isso em minhas palestras e textos.

O problema começa, a meu ver, quando se superestima o poder das empresas para criar marcas-ícone e desenvolver o fanatismo por elas.

Até que ponto nós, profissionais de marketing, determinamos os significados associados à marca? Será que todos os clientes são fanáticos em potencial? Será que, uma vez convertidos em fãs, são tão dóceis como muitos imaginam?

Tais questões não são totalmente inéditas. Há muitos pesquisadores estudando-as. Andrea Semprini, por exemplo, já explicou como os discursos dos consumidores ajudam a moldar a imagem de marca, e Henry Jenkins alertou-nos para o fato de que os fãs podem agir como co-proprietários das marcas que amam, questionando e resistindo às decisões empresariais que contrariam a sua visão do que a marca deve representar.

Essas são posições que relativizam o poder dos profissionais de branding, lembrando-nos que as marcas são fenômenos culturais complexos que envolvem muitos atores sociais, tanto individuais quanto coletivos. Considero-as um avanço no sentido de desmascarar o dogmatismo em torno das lovemarks.

Penso, porém, que precisamos avançar mais. Ainda é preciso aprofundar questões como esta: será que todos os consumidores habituais de uma marca querem mesmo ter uma relação de fã com ela? Se a resposta a essa pergunta for negativa, então precisaremos analisar até que ponto vale a pena investir para converter clientes em fãs.

O próprio valor de um fã ainda não está bem determinado. Jenkins, por exemplo, fã dos fãs, quando pretende demonstrar o valor destes clientes para uma marca, menciona, na verdade, dados sobre clientes fiéis. Será que se trata da mesma coisa? Ele mesmo não sabe dizer.

Em seu livro Cultura de Convergência, Jenkins justifica a importância dos fãs afirmando que “da maioria dos produtos de consumo, 80% das compras são feitas por 20% de sua base de consumidores. Manter a lealdade desses 20% estabiliza o mercado e permite que seja adotado um conjunto de outras abordagens para atrair os que se constituiriam os outros 20% das compras” (p. 109-110).

O problema é que não há uma definição de quem constitui essa base valiosa e nem do que seria lealdade. O cliente leal é o mesmo que cliente fanático? É preciso esclarecer, pois um tipo não equivale necessariamente ao outro. Por exemplo, caso se defina fã como o consumidor ativamente envolvido com as várias manifestações da marca, como de fato o autor faz em outro trecho do livro, parece óbvio que nem todo consumidor leal é um fã, pois há muitos consumidores leais que não agem como membros de uma torcida organizada.

Não se pode avançar muito na análise do valor dos fãs sem definir mais precisamente o conceito de fã. Esse é o ponto de partida dos meus estudos sobre a Vida Social das Marcas e o Branding Cibercultural. Neles, tento compreender como os consumidores se apegam às marcas ao ponto do fanatismo e se esta é uma possibilidade real para qualquer tipo de cliente, independentemente da sua condição psico-socio-cultural específica.

REFERÊNCIAS

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.

SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.

As mídias sociais e a arte do romance

2010-01-02T09:40:00.011-03:00

Milan Kundera escreveu um livrinho fantástico chamado A Arte do Romance. O tema, que a princípio parece interessar apenas aos teóricos da literatura, serve, no fundo, de oportunidade para observações afiadas sobre a natureza humana. Escolhi uma sequência de passagens bem significativas para quem gosta de refletir sobre nossa vida digital nas mídias sociais.

O ponto de partida é uma afirmação de caráter bem geral sobre a nossa relação com o conhecimento das coisas: "o homem deseja um mundo onde o bem e o mal sejam nitidamente discerníveis, pois existe nele a vontade inata e indomável de julgar antes de compreender" (p. 14).

A missão do romance, segundo Kundera, consiste exatamente em evitar essa simplificação da realidade pelo indivíduo, conscientizando-o de que "as coisas são mais complicadas [e relativas] do que [ele] pensa" (p. 24).

O autor apresenta então uma questão que me parece feita sob medida para refletirmos sobre o intenso burburinho digital em que estamos envolvidos hoje em dia graças às mídias sociais: "essa é a eterna verdade do romance [a verdade da complexidade], que, entretanto, é ouvida cada vez menos no alarido das respostas simples e rápidas que precedem a questão e a excluem" (p. 24).

Provocante, não?

2010

2009-12-29T18:24:00.010-03:00

Espanta-me toda essa empolgação com o reveillon. É muito delírio. Vale todo tipo de mandinga e fantasia.

Eu questiono.

Por que tanta farra só agora, se a cada momento nasce um novo ano?

Eu sei, somos humanos, precisamos de rituais para fixar o sentido das coisas e sincronizar a nossa vida social.

Mas isso não justifica. Podemos praticar um outro rito, muito mais animador e progressista: um reveillon a cada respiração.

Largamos, junto com o ar viciado, a urucubaca e o pensamento acostumado, e seguimos a eterna novidade do mundo, sem culpa ou desculpa.

Que tal?

Umberto Eco e a Cultura

2009-11-15T09:30:00.010-03:00

É admirável a capacidade do Umberto Eco para, em poucas palavras, chegar ao cerne da questão: cultura é negação da morte*. Aconteceu em entrevista para a Der Spiegel. Traduzo a seguir, livremente, as minhas passagens favoritas.

"O que deseja a cultura? Fazer o infinito compreensível, criar ordem - nem sempre, mas frequentemente. E como, enquanto ser humano, alguém encara o infinito? Como ele tenta agarrar o incompreensível? Através de listas, de catálogos, de coleções em museus, e de enciclopédias e dicionários."
"Nós temos um limite, um limite muito desanimador e humilhante: a morte. É por isso que nós gostamos de tudo que pareça infinito, sem limites. É um modo de escapar dos nossos pensamentos sobre a morte. Gostamos de listas porque não queremos morrer."
"Nós vivemos fascinados pelo espaço infinito, pelas estrelas sem fim, pelas galáxias além das galáxias. Como uma pessoa se sente quando olha o céu? Ela se sente sem palavras para descrever tanta maravilha. No entanto, as pessoas sempre descreveram o céu, simplesmente listando o que elas vêem. Amantes vivem a mesma situação. Eles experimentam a insuficiência da linguagem, uma falta de palavras para expressar seus sentimentos. Mas os amantes não desistem de tentar, não é? Eles criam listas: seus olhos são maravilhosos, sua boca também, e o seu busto..."
"A lista é uma manifestação de uma sociedade muito avançada e sofisticada, porque uma lista permite-nos questionar as definições essenciais. Uma definição essencial é primitiva se comparada com uma lista."
"Cultura significa saber como se situar em dois minutos." **
"[Mas] se você interage com coisas em sua vida, tudo está em constante mudança. Se você não percebe isso, você é um idiota."

* Dentre os autores que já li, quem escreveu mais profundamente sobre essa ideia foi o antropólogo Ernest Becker, em "A Negação da Morte", um dos meus dois livros de cabeceira.
** Para saber mais, leia minha nota sobre cultura e conhecimento.

A realidade aumentada e a Matrix

2009-10-16T13:48:00.004-03:00

A tecnologia da realidade aumentada só tornará mais visível a esfera simbólica em que vivemos quase o tempo todo.

Parafraseando Max Weber e Clifford Geertz, o ser humano é um animal que vive suspenso em teias de significados que ele mesmo teceu; não se relaciona com "as coisas como elas de fato são", mas com "as coisas enquanto representações da mente" (leia mais em mapas mentais).

Nesse processo, os signos mediam a nossa relação com o mundo natural, funcionando como tradutores - dificilmente temos contato direto com a realidade, livre dessa tradução. O nosso habitat é a semiosfera*.

Gosto de brincar dizendo que o homem já vive, há milênios, dentro da Matrix, num mundo virtual governado por um software chamado "cultura", devidamente customizado pela nossa experiência pessoal e pelos nossos processos de subjetivação (leia mais sobre cultura e conhecimento).

De certo modo, o que a realidade aumentada fará é apenas tornar esse mundo virtual mais tangível.

Notas

* O termo semiosfera foi proposto originalmente por Iuri Lotman.

A certeza impossível

2009-10-11T13:23:00.002-03:00

Excelente a coluna do Marcelo Gleiser na FOLHA hoje*, explicando a impossibilidade do conhecimento absoluto no mundo sub-atômico**. Eis seu argumento central:

"no mundo dos átomos e das partículas, medir é interferir: ao observarmos um sistema, mudamos irreversivelmente o seu comportamento.

Juntando isso ao princípio de incerteza***, chegamos ao dilema de Einstein: se prepararmos o mesmo sistema da mesma forma várias vezes, e medirmos a mesma propriedade (por exemplo, a posição do elétron num átomo de hidrogênio a uma certa temperatura), cada medida que fizermos não dará o mesmo resultado. Temos de repeti-la muitas vezes e usar estatística: o elétron tem uma parcela de chance de estar aqui, outra de estar lá etc."

* Assinantes UOL ou FOLHA, podem ler a coluna do Marcelo Gleiser na íntegra.

** Céticos e relativistas vão além e julgam impossível conhecer de modo absoluto a realidade última de qualquer coisa. Para maiores detalhes, acessem as minhas notas sobre Relativismo e Ceticismo aqui mesmo no blog.

*** Segundo o princípio da incerteza, a quantidade de informação que podemos extrair de um sistema qualquer é sempre limitada.

Como a parceria Microsoft & Yahoo afetará o Marketing de Busca?

2009-07-30T08:03:00.005-03:00

Finalmente saiu a parceria entre a Microsoft e o Yahoo. Foi o assunto do dia ontem no mercado de buscadores. Espera-se que o novo Bing, buscador da Microsoft, seja bastante fortalecido pelo acordo.

Quais as implicações disso para a prática do Marketing de Busca (SEM - Search Engine Marketing)?

Clique aqui para continuar lendo a minha coluna na Webinsider.

O novo Twitter e o Marketing de Busca

2009-07-29T08:29:00.006-03:00

O Twitter estreou homepage que privilegia as buscas. Agora, mesmo quem não é usuário do serviço pode pesquisar seu conteúdo por palavras-chave. O que isso significa para quem trabalha com marketing de busca?

Clique aqui para continuar lendo minha coluna na revista Webinsider.

Dicas práticas de marketing de busca (SEM)

2009-07-22T14:12:00.002-03:00

Tenho dados dicas sobre marketing de busca (SEM) diariamente para meus seguidores no Twitter. Confira algumas delas:

Como colecionar links e subir no Google? 1) conteúdo relevante 2) cadastre-se em catálogos/diretórios 3) relacione-se: http://migre.me/3Mum.
Pq seu concorrente está no topo do Google? Um fator: o concorrente de um cliente tem 597 links apontando pra ele; meu cliente, apenas 6.
Quais palavras são + usadas pelo seu público nas buscas? Meu cliente se surpreende ao descobrir q o termo mais usado não consta no site dele.
Acabei de analisar um site sem tags de título/sub-título no HTML. Erro primário para quem quer melhorar a visibilidade do site nas buscas.

Clique aqui para acessar meu microblog no Twitter e acompanhar essas e outras dicas práticas sobre SEM (SEO, PPC e outros recursos).

Eis a natureza humana

2009-06-28T13:48:00.015-03:00

Vi o vídeo pela primeira vez no blog do Diniz Júnior. Não resisti, cometi um poema. Incrível como a letra da música e a dança robotizada no finalzinho da gravação lembram a vida do moonwalker Michael Jackson, e, porque não dizer, a nossa própria, em nossa inquietude com os limites do corpo, em nosso desejo de transcendê-lo, de vencer a morte, de realizar o que há de eterno em nós. Descanse em paz, mister Jackson, essa é a natureza humana.

.
..........Ao Andarilho da Lua
..........em memória

1

Lampeja a minha noite
Um anjo a piscar o olho insone
Vem me chamar à janela
Com doce falar de sonhos

Toma-me a mão e me leva
Muros não podem detê-lo
Faz-me um andarilho da lua
Ser como a luz da estrela

2

Já vem chegando a manhã
Logo a cidade desperta
"A noite é como a maçã"
O anjo convida a mordê-la

Sinto a manhã derradeira
Insisto com ele "por que?"
O estranho me diz é apenas
A tua natureza humana

.

Não me faça pensar

2009-06-13T08:34:00.010-03:00

As evidências acumulam-se. Não gostamos de pensar. Muito raramente planejamos e agimos com plena consciência do que estamos fazendo, com critérios e objetivos claros. E eu nem sei se isso seria proveitoso (como sugerem alguns manuais clássicos de estratégia e tomada de decisão), pois geralmente seguir planos é pedir para ser trouxa.

Pois bem, acabei de ler um livro fantástico sobre usabilidade de web sites. Chama-se Não me Faça Pensar, de Steve Krug. Em seu segundo capítulo, entitulado Como realmente usamos a web, são apresentados três fatos sobre o comportamento dos usuários da rede.

Nós não lemos páginas. Damos uma olhada nelas.
Não fazemos escolhas ideais. Fazemos o que é suficiente.
Não descobrimos como as coisas funcionam. Nós apenas atingimos nosso objetivo.

É uma bela descrição do comportamento não só dos internautas como de qualquer tomador de decisão, seja ele um consumidor, um gestor ou um amante. Aliás, Steve Krug recorre aos famosos estudos de campo de Gary Klein para justificar suas ideias. Reproduzo a seguir alguns dos seus argumentos.

A equipe de observadores de Klein começou seu primeiro estudo (sobre comandantes de bombeiros em situações de incêndio) com o modelo amplamente aceito de tomada racional de decisões: ao se deparar com um problema, uma pessoa coleta informações, identifica as possíveis soluções e escolhe a melhor. Eles iniciaram com a hipótese de que, devido à importância e à extrema pressão de tempo, os comandantes de bombeiros poderiam comparar apenas duas opções, uma suposição que eles achavam que fosse conservadora.

Acabou que os comandantes de bombeiros não comparavam quaisquer opções. Eles pegavam o primeiro plano razoável que vinha à mente e executavam um teste mental para descobrir algum problema nele. Caso não encontrassem algum, já tinham seu plano de ação.

Irracional? De modo algum. Há muitas vantagens em agir assim, sem dar muita bola para um planejamento analítico e formal. Eis algumas delas:

Como Klein destaca, "otimizar é difícil e demora muito. fazer o suficiente é mais eficiente."
Geralmente não há uma punição grande para suposições erradas.
Num mundo confuso e imprevisível, ponderar as opções pode não melhorar as chances.
"We won't know the outcome until we explore".
Adivinhar é mais divertido, já que aumenta as nossas chances de encontrar algo surpreendente e bom.

Note, tudo isso não quer dizer que nunca ponderamos criteriosamente as opções antes de agir. Quando usamos o modo de pensar cogitativo, nós costumamos ser mais analíticos e críticos. Acontece que raramente nós o usamos. Preferimos nos manter no modo experiencial de pensamento, o que, como vimos acima, não é necessariamente ruim e, em muitas situações, pode até ser mais vantajoso.

Quem quiser ir fundo na questão, gostará de ler Safári de Estratégia, livro em que a escola de planejamento formal é analisada (e criticada) à luz das teorias atuais sobre como realmente funciona a mente humana e o aprendizado organizacional.

Um (pre)texto para a imaginação

2009-05-30T12:27:00.022-03:00

Marketing e poesia, muitos estranham a mistura. Afinal, o executivo costuma ser caracterizado na nossa cultura por sua racionalidade instrumental. Frio, calculista, pragmático, materialista, o gestor seria o oposto do sensível, emotivo e espiritualizado poeta. Ora, esse senso comum carrega um grande engano.

Para começo de conversa, poesia não é emoção. Envolve emoção também, mas não apenas ela. E nem é a emoção seu principal elemento. A poesia é uma aventura lingüística que expande o pensamento.

"A razão só pode seguir os caminhos que imaginação abriu primeiro. Sem palavras, não há raciocínio. Sem imaginação, não há palavras novas. Sem palavras novas, não há progresso moral ou intelectual.

Culturas com vocabulários mais ricos são mais plenamente humanas – mais distantes das bestas – do que as mais pobres; homens e mulheres individuais são mais completamente humanos quando suas memórias estão amplamente estocadas com versos." (Richard Rorty).

Eu já discuti aqui no blog como a emoção pode ser um fenômeno bem menos subjetivo do que supomos. Não repetirei todos os argumentos agora. Lembro apenas que as nossas emoções só se tornam perceptíveis e significativas para nós graças à sua natureza cultural e simbólica. Isto quer dizer que elas são fortemente institucionalizadas, modeladas por valores e crenças coletivos.

Talvez por isso João Cabral de Melo Neto tenha dito que a poesia é como um pássaro obrigado a caminhar no chão por um quilômetro. Fiel à sua abordagem antilírica, o poeta pernambucano esclarecia com tal frase que a grande poesia é contra-intuitiva.

É preciso desconfiar das nossas "idéias inspiradas", pois, como bem alertou Antonio Cicero numa coluna na Folha de São Paulo, elas geralmente não passam de ecos e simples re-arranjos do que lemos e ouvimos por aí (2). Para escrever ou dizer algo realmente original e criativo, é preciso combater os ilusionismos da inspiração repentina e os automatismos da língua domesticada.

A poesia funciona assim. Ela extrai a porção fóssil da língua, chacoalha as nossas idéias acostumadas.

"As minhocas arejam a terra, o poeta areja a linguagem", já disse o poeta Manoel de Barros.

O professor e crítico João Adolfo Hansen expressou a proposta brilhantemente:

"[O papel da poesia é] produzir vazio, evidenciando a ficção que é o eu, impedindo que se delire com a linguagem das instituições, dando forma eficaz às maiores dores, fazendo a gente ficar espantado com a alternativa de outra vida".

Como a poesia é capaz de fazer isso? Por meio de boas metáforas (como fez o próprio João Cabral ao comparar a poesia a um pássaro por exemplo): a matéria-prima de um grande poema é a metáfora escrita de uma forma rara e sensível.

Manoel de Barros costuma dizer que em seus poemas a metáfora apaga a idéia, deixando os leitores livres para interpretar os seus versos como quiserem - é preciso muita imaginação para "compreender" a poesia dele, porque nela poucas palavras são usadas de acordo com dicionários. E é aí que a poesia deixa de ser apenas "uma ocasião para a beleza", como queria Jose Luis Borges, e passa a servir também como um (pre)texto para a imaginação.

Por isso quando você, pessoa de negócios, precisar de um bom motivo empresarial para ler poesia sem vergonha, pode apelar: "leio poemas para desenvolver a minha criatividade e a minha capacidade de inovar blá, blá, blá" (4) - no fundo, porém, nós sabemos que o seu objetivo é bem mais nobre: você lê poesia para se tornar plenamente humano.

Notas:

(1) Como discuti neste ensaio, a própria arte, apesar de toda a sua imaginação, é muitas vezes bastante moldada por instituições sociais e padrões culturais, o que nem sempre é devidamente reconhecido por aqueles que enfatizam a dimensão individual e solitária do gênio artístico.

(2) Ironicamente, nesta postagem, eu faço coro com vários autores com quem concordo. Eu os ecôo porque eles m(e(co))respondem. Não é sempre assim quando nos identificamos com alguma idéia?

(3) Outro bom motivo para o estudioso de marketing se envolver com poesia é a natureza literária das marcas pós-modernas.

Posts relacionados:

> Conhecimento poético
> Entrevista com Antonio Cicero

Companheiros de Bienal

2009-04-28T15:58:00.010-03:00

Tive o prazer de cruzar palavras com dois jovens poetas nessa Bienal do Livro, a Priscila Fernandes, daqui de Salvador, e o Moacir Eduão (meduao@hotmail.com), de Irecê. Juntos recitamos poesias e discutimos a arte no evento conduzido pelo poeta e produtor cultural José Inácio Vieira de Melo. Transcrevo a seguir dois belos poemas desses meus companheiros de Bienal. O poema da Priscila foi retirado do seu blog, e a Viagem antípoda do Moacir, do seu último livro Desespaços (2008). Espero que gostem tanto quanto eu.

(Sem título)

De Priscila Fernandes

É bom saber do que gostas,
saber calada,
sem te acordar.

É bom te ouvir
junto ao silêncio que entra em mim
quando ajeitas o cabelo.

Seria bom, se tudo fosse assim,
silencioso.
Se nada tivesse família
ou nome.
E se não fostes tão hiperbólico.

Só os grilos, o terreiro
e ecos da cidade...

O calar do amor,
sem aprendizado algum.

Viagem antípoda

De Moacir Eduão

Despeço-me
da sempredade das coisas.

Como quem foge dos pontos de chegada
fujo dos pontos de partida.

Esperando, fugi dos momentos -
.....................não dos lugares.

Reconheci no antigo
........o mesmo acordar alheio
pairando
pousando
..............no desconhecido.

9a. Bienal do Livro da Bahia

2009-04-01T17:12:00.003-03:00

A 9a. Bienal do Livro da Bahia terá um espaço dedicado exclusivamente à poesia e ao cordel. Apresentar-se-ão nele, os principais nomes da poesia contemporânea no estado. Estarei lá dia 26/04, às 18h00, lendo alguns poemas meus. Confira aqui a programação completa do evento.

Poesia Hoje, agregador da poesia contemporânea

2009-03-09T11:38:00.002-03:00

O Poesia Hoje surgiu no Twitter e está com site próprio. O serviço agrega dezenas de sites e blogs, permitindo que acompanhemos todas as novidades da poesia brasileira contemporânea a partir de uma única página.

Entrevista com Antonio Cicero

2009-03-01T15:51:00.004-03:00

Por Héber Sales

Filósofo, poeta e compositor, parceiro, entre outros, de Marina Lima, Adriana Calcanhoto, João Bosco e Lulu Santos, Antonio Cicero publicou em 2006 o livro Finalidades sem Fim, uma obra que o coloca, a meu ver, no centro de um espaço ainda muito carente na poesia brasileira: o espaço de uma reflexão unificadora e sistemática sobre a arte... [Continue lendo no Cronópios].

Da Dimensão Social da Arte

2009-02-25T07:29:00.001-03:00

Por Héber Sales

Por mais singular que seja a coisa da arte, a cumplicidade (e a tensão) entre indivíduo e sociedade permanece na medida em que o artista, para se expressar, lança mão de estruturas de significados compartilhadas nem que seja por meia dúzia de adeptos desta ou daquela corrente estética, a qual, ao afirmar publicamente a sua presença, acaba situando-se num campo de referências socialmente construído: a herança cultural de uma civilização e a sua tradição artística... [ Continue lendo no Portal Literal].

Para a gente Amazon

2009-02-20T13:36:00.001-03:00

Por Héber Sales

Os livros sempre foram touchscreen, percebem? E com méritos: aguentam tombos, torções e até água ou café. Fica o borrão, o engilhado, mas isto tem lá o seu charme, não é? São marcas de uma relação íntima, privada, pessoal... [Continue lendo no Portal Literal]

Se funciona, é o que importa

2009-01-31T18:46:00.007-03:00

Belo debate entre parceiros. Nassim Nicholas Taleb e Daniel Kahneman são entrevistados por John Brockman, editor do Edge, e dão um show de inteligência (veja o vídeo aqui).

Me chamou a atenção a fala de Kahneman sobre o uso de modelos. Para ele, nós humanos adotamos esta ou aquela teoria não por sua verdade objetiva, mas pelos seus efeitos práticos. Se funciona, mesmo que temporariamente, é o que nos importa.

A posição de Kahneman é muito semelhante àquela de Paul Feyerabend, a qual citei aqui, e lembra também as teses pragmatistas de Richard Rorty, que, por sua vez, costuma levar a idéia às últimas consequências ao afirmar que toda crença útil é verdadeira (leia aqui um pouco mais a respeito).

Cultura e conhecimento

2009-01-29T21:14:00.001-03:00

Na nota anterior, citei o conceito de cultura de modo bastante superficial, sem maiores elaborações. Sugeri apenas que se tratava do conjunto de normas que observamos enquanto interagimos uns com os outros em sociedade. O termo, porém, envolve muitas outras sutilezas. Sua exata definição ainda é bastante disputada. [Continue lendo].

Emoções, cultura e modos de pensar

2009-01-27T00:01:00.002-03:00

As nossas emoções não apenas carregam conhecimento como também são importantes elementos num sistema específico de pensamento, o sistema experiencial. O termo foi criado pelos psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky. Segundo eles, nossas atividades mentais estão ligadas a um modo duplo de pensamento, que inclui dois sistemas: o experiencial e o cogitativo. Nesta nota, discutirei algumas das relações entre esses modos de pensar, as emoções e a cultura. [Leia o texto completo].

Ossos do ofício

2009-01-23T00:01:00.001-03:00

é tarde, adverte o relógio
não toques o verso inquieto
que ele atravessa a tua noite
e enche tua cama de pregos

* das coisas para fazer com palavras.

O anything goes de Paul Feyerabend e o valor dos mapas mentais

2009-01-20T07:24:00.018-03:00

Como de costume, o Roger Oleniski postou outro texto esclarecedor. Desta vez sobre Paul Feyerabend e a ciência como forma de vida. Este trecho, sobre o sentido do anything goes do filósofo austríaco, resume bem a idéia:

"Qualquer teoria, por mais absurda e sem apoio empírico que seja, pode se tornar relevante, pois pode, quem sabe, romper com hábitos metodológicos e mentais e com o engessamento de certas regras de um jogo determinado."

A tese me fez pensar nas teorias como mapas mentais e em como, para Karl Weick, tais mapas são sempre úteis, até mesmo quando estão errados, porque sem eles não haveria aprendizado:

"Com o mapa na mão, não importa o quanto ele seja grosseiro, as pessoas codificam aquilo que vêem para que corresponda o máximo possível ao que está no mapa. Este prefixa as percepções dela, que vêem aquilo que esperam ver. Porém, à medida que se acumulam as discrepâncias, elas prestam mais atenção ao que está em sua experiência imediata, procuram padrões e prestam menos atenção ao mapa. Este torna-se então mais metafórico mas, ironicamente, somente porque foi o meio pelo qual outros mapas, mais atuais, foram formados" (p. 5).

WEICK, K. E. Cartographic Myhs in Organizations.
Em A. S. Huff, ed., Mapping Strategic Thought.
New York: Wiley, 1990: 1-10.

Conhecimento e beleza

2009-01-17T06:31:00.013-03:00

Nem utilidade nem objetividade. I. F. Stone, autor do soberbo O Julgamento de Sócrates, sugere que a justificação necessária para as nossas crenças mais elementares é o sentimento de beleza que elas nos provocam.

"Creio que a vida do homem se reduz, em última análise, a uma fé - cujos fundamentos estão além de qualquer prova - e que esta fé é uma questão estética, um sentimento de beleza e de harmonia".

O texto é do último número do I. F. Stone's Weekly, uma newsletter bi-mensal escrita pelo jornalista entre 1953 a 1971. A publicação chegou a distribuir 74 mil exemplares numa única edição. Sua assinatura custava 5 dólares. Apesar de impresso, o periódico talvez tenha sido, em sua abordagem e propósitos, o primeiro blog jornalístico realmente independente.

Uma boa descrição da vida e dos métodos de trabalho de I. F. Stone pode ser lida na apresentação que Sérgio Augusto fez para o livro O Julgamento de Sócrates, impecável peça de jornalismo investigativo a serviço das ciências humanas. A obra foi publicado no Brasil em 2005 pela Companhia das Letras. É imperdível.

* * *

Veja também:

Daniel Piza sobre I. F. Stone e a rara independência.
Plinio Fraga sobre I. F. Stone ser o padroeiro dos blogueiros.

Sobre a dimensão social da arte

2009-01-14T08:00:00.018-03:00

A artista visual e poeta Constança Lucas citou hoje em seu blog uma passagem interessantíssima do livro "Cartas sobre Cézzane", de Rainer Maria Rilke.

É o tipo de assunto que me inquieta. Não estou tão certo assim a respeito da autonomia do fazer artístico. Daí eu ter comentado:

A tensão entre o indivíduo e a sociedade permanece na medida em que o artista, para se expressar, lança mão de estruturas de significados compartilhadas, o que quer dizer socialmente construídas (nem que seja por meia dúzia de adeptos desta ou daquela corrente artística).

O drama é ainda maior para quem está na indústria cultural e joga com a audiência, situação em que a liberdade de expressão artística fica sujeita a uma regulação social mais evidente.

Neste caso, é preciso negociar a criatura artística, desde a sua concepção - e geralmente de modo tácito - junto ao público (por exemplo, as pesquisas de opinião sobre desfechos de filmes), aos produtores, aos gatekeepers, aos patrocinadores, aos agentes do governo, etc., o que acaba fazendo da coisa mais uma invenção coletiva do que uma expressão da singularidade do artista.

A propósito, recomendo fortemente a leitura do ensaio "A arte como um sistema cultural" publicado por Clifford Geertz em seu livro "O Saber Local". É mais lenha na fogueira.

Festa chique

2009-01-12T11:48:00.011-03:00

A verdade está lá fora
apertando cigarros.
Aqui dentro a vaidade
tornou tudo tão arrumado
que a deixou cheia de dedos.

As emoções como estados mentais de representação

2009-01-12T00:00:00.003-03:00

Por mais limitados e especulativos que sejam os nossos mapas mentais, eles são bastante complexos e cheios de sutilezas. Num post anterior, me referi a eles como 'representações da realidade em termos de categorias conceituais'. Mas não é só isso. Nossos mapas mentais também incluem outros estados psicológicos de representação, alguns dos quais envolvem as emoções.

O medo, a raiva, a paixão, etc., são informativos; as emoções carregam conhecimento. O medo de que o motoqueiro ao lado seja um assaltante, por exemplo, é um medo de que o mundo seja de um determinado modo - de um modo tal que haja muitos assaltantes usando motocicletas para abordar motoristas de automóveis.

Ao afirmar que há conhecimento embutido nas emoções, não quero dizer que tal conhecimento seja verdadeiro. Se ele corresponde ou não à realidade objetiva das coisas (isso existe?) é uma outra questão.

Preocupa-me, no entanto, que muitos de nós costumemos ignorar as nossas emoções como possíveis fontes de informação e aprendizado. No mínimo, ao refletir sobre elas, poderíamos eventualmente descobrir que se baseiam em suposições falsas ou muito pouco prováveis.

Os títulos e a dobra platônica

2009-01-08T12:17:00.007-03:00

Esta quem me mandou foi a Vivianne, a propósito de quem se deixa impressionar por títulos e não explora outras possibilidades e conhecimentos. Achei genial.

"Tive um professor na faculdade que me falou uma coisa libertadora. 'Um título pode até significar uma vida, mas eita vida pobre'."

(Mais sobre a dobra platônica aqui).

Quem quer saber se a verdade é verdadeira?

2009-01-08T11:15:00.021-03:00

Outro dia escrevi sobre o fundo Madoff para ilustrar a importância da epistemologia para a gestão estratégica. Em tese, os executivos, como a maioria de nós, deveriam estar muito preocupados em tomar decisões baseadas em crenças verdadeiras:

"Por atribuir valor ao reconhecimento de meios eficazes para a realização dos objetivos, a maioria das pessoas se preocupa em apreender a distinção entre o reconhecimento verdadeiro desses meios e o reconhecimento meramente aparente. Em decorrência disso, devemos atribuir valor à epistemologia pelo menos na medida em que ela lança luz sobre a distinção entre o conhecimento verdadeiro (ou o reconhecimento) e o conhecimento aparente" (p. 44).

Moser, Mulder e Trout, em
A Teoria do Conhecimento.

Na prática, entretanto, a tese é bastante problemática: será que as pessoas realmente se preocupam em apreender a diferença entre conhecimento verdadeiro e conhecimento aparente? Ou elas preferem descobrir o conhecimento-que-funciona pelo método da tentativa e erro?

Richard Rorty, após considerar sem proveito as nossas tentativas de definir a verdade objetiva das coisas, sugere, nietzscheanamente, que toda crença útil é verdadeira.

Apesar de não responder como podemos saber se uma crença é REALMENTE útil, a proposta pragmatista me parece empiricamente válida. Percebo que, no dia a dia, raras são as vezes em que as pessoas avaliam exaustivamente se conhecem ou não a verdade objetiva das coisas.

Como sugeri aqui, geralmente tomamos como certas aquelas crenças que parecem funcionar - até que não mais funcionem. É o que propõe também Henry Mintzberg em a sua teoria sobre aprendizado estratégico.

* * *

Nem utilidade nem objetividade. I. F. Stone sugere que a justificação necessária para as nossas crenças mais elementares é o sentimento de beleza que elas nos proporcionam.

Subjetividade e realidade em "Nove Noites"

2009-01-06T10:03:00.003-03:00

"É preciso entender que cada um verá coisas que ninguém mais poderá ver. E que nelas residem suas razões. Cada um verá as suas miragens." (p. 42).

CARVALHO, Bernardo. Nove Noites.
São Paulo: Companhia das Letras, 2006.

O celular

2008-12-23T18:49:00.005-03:00

Poesia é quando a criança ganha
uma caixinha de guardar gente.

Agência e verdade

2008-12-22T11:11:00.023-03:00

O relativismo absoluto é uma abstração que normalmente usamos quando queremos criticá-lo (como eu fiz aqui). Na prática, relativistas não são sempre relativistas, nem mesmo quando pesquisam, caso contrário não fariam seu trabalho.

Já citei numa postagem anterior o fato de muitos relativistas não relativizarem seu próprio relativismo. Se o fizessem, o relativismo não seria aplicável a nada. Outro exemplo: antropólogos costumam ser relativistas. Alguns deles relativizam até mesmo sua capacidade de interpretação, porém dão como certo o princípio de que a melhor explicação é a do próprio nativo, e seguem adiante.

Não os critico. Acho mesmo que o relativismo tem algo proveitoso a nos dizer. Meu ponto aqui é outro: a ação humana exige que assumamos como verdadeiras algumas proposições sobre as quais não temos certeza (leia aqui sobre uma idéia relacionada: a sugestão pragmatista de que toda crença útil é verdadeira). O fato de sabermos que mapas não são totalmente verdadeiros no que se refere à realidade objetiva dos terrenos não nos impede de crer em suas indicações e chegarmos aos nossos destinos. Algo semelhante ocorre às nossas crenças, aos nossos mapas mentais.

Talvez, como afirmam os céticos, nos seja impossível conhecer completamente a realidade objetiva das coisas, mas me parece razoável supor que podemos conhecê-la o suficiente para dar um sentido melhor às nossas vidas no mundo.

Seguir regras é pedir para ser trouxa

2008-12-19T09:38:00.015-03:00

A rentabilidade é proporcional aos riscos, certo? Se um fundo remunera pouco, só pode ser conservador. Se remunera muito, é uma aventura.

No mapa mental de muita gente boa funcionava assim. Então essas pessoas investiram no fundo do Madoff, imaginando-o seguro porque remunerava pouco, e viraram trouxas. Era uma pirâmide.

Citei o caso para mostrar como a discussão sobre a verdade e o conhecimento (a epistemologia) é essencial para a gente de negócios (mais sobre isso aqui). Quem faz estratégia trabalha na dobra platônica - mas geralmente não sabe disso.

Seguir regras é pedir para ser trouxa. Fórmulas são péssimas alternativas à introspecção e ao pensamento crítico.

A realidade enunciada

2008-12-19T09:37:00.007-03:00

"[...] a aparência — aquilo que é visto e ouvido pelos outros e por nós mesmos constitui a realidade. Em comparação com a realidade que decorre do fato de que algo é visto e escutado, até mesmo as maiores forças da vida íntima [...] vivem uma espécie de vida incerta e obscura, a não ser que e até que, sejam transformadas, desprivatizadas e desindividualizadas, por assim dizer, de modo a tornar-se adequadas à aparição pública" (p. 59-60).

"O único atributo do mundo que nos permite avaliar sua realidade é o fato de ser comum a todos nós"(p. 211).

ARENDT, Hannah. A condição humana.
Rio de Janeiro, Forense, 1981.

O conceito de realidade enunciada proposto por Hannah Arendt é uma alternativa à noção de realidade objetiva, a qual questionei aqui.

A poesia na dobra platônica

2008-12-18T09:00:00.008-03:00

A poesia na dobra platônica. A poesia que surpreende a realidade enunciável como mera invenção. Como em Manoel de Barros.

.................................VI

De primeiro as coisas só davam aspecto
Não davam idéias.
A língua era incorporante.
Mulheres não tinham caminho de criança sair.
Era só concha.
Depois é que fizeram o vaso da mulher com uma
.....abertura de cinco centímetros mais ou menos.
(E conforme o uso aumentava.)
Ao vaso da mulher passou-se mais tarde a chamar
.....com lítera elegância de urna consolata.
Esse nome não tinha nenhuma ciência brivante
Só que se pôs a provocar incêndio a dois.
Vindo ao vulgar mais tarde àquele vaso se deu o
.....nome de cona
Que, afinal das contas, não passava de concha mesmo.

BARROS, Manoel de.
Livro da Ignorãças. P. 85.

A auto-contradição do relativismo

2008-12-17T11:55:00.008-03:00

"Os defensores do 'vale tudo' não costumam adotar essa mesma atitude no que diz respeito à própria idéia de 'vale tudo'."

Moser, Mulder e Trout, em
"A Teoria do Conhecimento", p. 45.

Se toda verdade é relativa, por que essa verdade também não seria? O relativismo extremo desafia a lógica.

Diversidade cultural e inteligência competitiva

2008-12-14T09:40:00.012-03:00

Um história curiosa na homepage da CIA hoje: a agência está priorizando a contratação de minorias. O objetivo é promover a diversidade cultural como meio para obter pontos de vista e opiniões diferentes. Assim eles esperam evitar a focalização excessiva, o que leva a erros de previsão como o que eu comentei aqui.

Será que a CIA está chegando atrasada mais uma vez? Pelo que levantei via internet, o programa começou pra valer a partir do ano passado, muito tempo depois de várias empresas terem iniciado algo semelhante.

Hoje em dia, apelar para a diversidade cultural é uma abordagem rotineira naquelas empresas mais preocupadas em melhorar a inteligência competitiva e a capacidade de formular estratégias (além de ser um dos princípios que guiam a modelagem dos agora badalados mercados preditivos).

Leiam a nota da CIA:

"What if everyone had the same views and opinions? Just about everything would stay the same. Diversity is critical to the Central Intelligence Agency workforce. It reflects the unique ways we vary as intelligence officers. Last week, the CIA hosted its annual Diversity Showcase to highlight the programs that are enhancing minority recruitment, diversity of thought and employee advancement. The success of these programs has provided the Agency with employees who are a valuable resource of a variety of insights and ways of thinking." Continua aqui.

Uma questão sobre a verdade

2008-12-13T11:27:00.007-03:00

A definição de verdade que discuti aqui é típica do ceticismo. Ela pressupõe uma rígida separação entre sujeito e objeto, levando-nos a duvidar da nossa capacidade de saber se sabemos a verdade, ou até, como colocam Moser, Mulder e Trout, da nossa própria capacidade de conhecer:

"O ceticismo floresce quando a verdade é encarada como algo totalmente objetivo. Certos filósofos traçaram com tanta força a distinção entre a aparência que as coisas assumem para nós (a aparência, por exemplo, de que o lápis parcialmente submerso na água está flexionado) e a realidade objetiva das coisas (o lápis na verdade é reto) que desesperam da nossa capacidade de conhecer como as coisas são objetivamente" (em "A Teoria do Conhecimento", p. 16).

Mas e se questionássemos esse pressuposto? E se considerássemos que não há separação clara entre nós e aquilo que chamamos de realidade (como no conceito de "realidade enunciada" de Hannah Arendt)? Como isso mudaria a nossa forma de lidar com a realidade? Talvez nos tornássemos mais criativos e tolerantes, eu imagino.

* * *

Sobre o exemplo na citação acima: a realidade objetiva do lápis não é ser reto. "Reto" é apenas uma idéia usada para descrever certa qualidade do lápis visto a olho nu. Se examinado de outro modo, com microscópio por exemplo, sua superfície não pareceria "reta" (ela pareceria bastante irregular, cheia de pequenas curvas).

Como saber se sabemos a verdade?

2008-12-12T09:00:00.018-03:00

Alguns filósofos entendem que só poderíamos dizer que sabemos a verdade sobre alguma coisa quando a nossa concepção dessa coisa corresponde exatamente à realidade dela, ou seja, à coisa como ela é independente da nossa consciência (esse é o conceito de realidade apresentado por Moser em um dos capítulos do "Compêndio de Epistemologia" de Greco, Sosa e Bettoni).

Ora, se: (1) assumirmos esse conceito de verdade como correto e (2) considerarmos que não temos outros meios de acesso à realidade das coisas a não ser através da percepção consciente, como poderemos verificar se as coisas de fato são como imaginamos que sejam? Como saber se nossos mapas mentais correspondem à realidade? Como saber se sabemos a verdade?

A realidade é tudo aquilo que pode nos contrariar?

Apesar dessa dificuldade (impossibilidade como diriam os céticos?), há ocasiões em que as coisas não se comportam como esperávamos - nossos pontos de vistas e conceitos das coisas parecem não dar o resultado que esperávamos. Costumamos dizer então que estávamos errados a respeito das coisas e imediatamente reformulamos nossas teorias sobre elas.

Será que estamos então mais próximos da verdade? Será que agora "vemos" melhor a realidade? Como argumentei acima, parece impossível saber disso se adotarmos os conceitos de verdade e de realidade apresentados no primeiro parágrafo (questiono-os aqui). Por outro lado, talvez pudéssemos estar justificados em nossa reivindicação caso apelássemos para uma outra definição de realidade: realidade é tudo aquilo que pode nos contrariar.

Essa noção nos conduz diretamente à idéia de que é possível ter certeza de que estamos definitivamente errados sobre algo, mas nunca de que estamos definitivamente certos (eis a posição de Karl Popper, ao propor a falsificação como procedimento mais adequado lidar com problema da indução).

Duas notas sobre o conhecimento

A verdade passou a ser uma das condições para o conhecimento desde que Platão definiu conhecimento como crença verdadeira justificada - definição esta muito disputada hoje em dia, mas isso já é papo para outra hora.
Para Nietzsche, a verdade é "apenas uma expressão para designar a utilidade, para designar aquela função do juízo que conserva a vida e serve à vontade do poder" (citado por Hessen em "Teoria do Conhecimento"). Nesse sentido, o nosso conhecimento dos objetos progride na medida em que eles resistem às nossas intenções. Considero tal resistência uma medida da nossa ignorância (ou da inadequação de nossos mapas ou representações mentais), além de ser também uma manifestação da aleatoriedade e da incerteza.

Os limites do conhecimento e como lidar com eles

2008-12-11T09:39:00.019-03:00

A nossa mente é pequena demais para tanta informação. O mundo que nos rodeia é imenso, complexo demais, para a nossa cabeça. Para conseguirmos navegar por esse mundo de modo razoavelmente seguro e produtivo, criamos mapas mentais (aproximadamente o mesmo que modelos mentais, esquemas, molduras, enredos, etc., dependendo do referencial teórico), os quais resumem os dados da realidade em categorias conceituais tais como "ocidental", "muçulmano", "terrorista", "instruído", "ignorante", "pobre", "rico", etc.

Eles também simplificam a realidade por meio da narração, estabelecendo relações de causa e efeito entre as coisas, ou melhor, entre os nossos conceitos das coisas (relações essas muito mais predominantes na nossa mente do que no mundo real, como argumenta Nicholas Nassim Taleb).

Quando os nossos mapas mentais falham

Usamos mapas mentais para navegar pela realidade. Porém, como ocorre a qualquer mapa, os detalhes lhes escapam.

Além disso, os nossos mapas mentais sofrem um grave problema de atualização (as coisas são muito mais impermanentes do que eles supõem).

O problema ocorre quando confundimos esses mapas com a realidade. Isso nos leva a graves erros de interpretação e de previsão (a aleatoriedade que percebemos no mundo talvez seja, na verdade, gerada pela nossa mente classificatória).

Vamos a um exemplo. Aqueles terroristas que atacaram as torres gêmeas no dia 11 de setembro de 2001 estavam nos EUA há muitos meses e em nenhum momento foram tidos como suspeitos pela inteligência norte-americana. Aparentemente, até então o mapa mental da CIA não relacionava a categoria "muçulmano altamente instruído e rico" à categoria "terrorista suicida" (apenas os "muçulmanos pouco instruídos e pobres" poderiam estar nesta categoria).

Como não ser enganado por mapas mentais?

Como podemos evitar tais erros, fazer previsões mais precisas e tomar melhores decisões? Desenvolvo essa discussão aqui no blog ao longo de vários posts. Há gente, por exemplo, que defende o valor dos mapas mentais, considerando-os ferramentas indispensáveis para orientar a tomada de decisão. Para outros, seguir regras é pedir para ser trouxa. E você, como lida com o conhecimento? Como descobre se o que sabe é mesmo verdade?

A dobra platônica

2008-12-11T09:00:00.005-03:00

A dobra platônica é o vão entre o que sabemos e o que achamos que sabemos, "a fronteira explosiva onde a mente platônica entra em contato com a realidade confusa" (p. 25). É onde nossos mapas mentais deixam de ser aplicáveis - mas não sabemos disso. É onde mora a aleatoriedade.

TALEB, Nassim Nicholas. A Lógica do Cisne Negro.
[Livre citação de trechos das páginas 25, 49 e 78]